做好衍生品才是中国电影市场的未来
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  做好衍生品才是中国电影市场的未来谁都知道衍生品能赚钱,但很少有企业把它当成主营业务来做。研究电影市场的人基本都认可:中国衍生品市场蕴藏着巨大的商机,不单看一个产品,如果按一个产业结构来规划,这个产业会有非常大的发展空间经过多年发展,国外影业已形成一套完整成熟的电影衍生品开发产业链。根据NPD Group的数字,好莱坞电影中衍生出来的玩具卖到了57亿美元,这个数字是去年中国电影票房的85%。例如美国,衍生品收入高达电影总收入的70%,远超票房的2倍多。但目前中国电影收入90%至95%都是来自票房和植入式广告,整个衍生品市场几近空白,没有成熟的产业规划与生产意识。影视视频制作这一产业动态无疑引起了业内外的巨大关注新京报独家专访五位衍生品行业相关人士,我国女性社会保障论文,他们是时光网CEO侯凯文、《愤怒的小鸟》Rovio中国区负责人叶夏军、上海鹿角网络科技有限公司CEO丁飞、前星皓电影副总裁竹聿名、安乐(北京)电影公司品牌拓展总监徐震生,从授权方、被授权方两个方面,就衍生品产业链各个环节做一番详尽讨论。千亿级巨大市场等待探路者中国电影很早就开始衍生品的讨论,而真正的衍生品市场起步还是在最近三五年内,大多数人们印象中的衍生品,依然停留在“宣传品”、“赠品”的阶段,还远远不是“商品”,加之盗版情况的严重,许多电影衍生品正品都是有价无市,只在小部分人群中流通。但随着消费者正版意识的不断加强,电影市场注定将从票房经济向衍生品经济跃进,目前加入到衍生品市场大潮中业内人士,都是抱着领先一步的心态,迎接未来的激烈竞争。从工艺设计到制作到搭建销售的电商平台,我们几乎涵盖了整个生产链。另外,从销售角度来说,今年比去年的销售额增加了5倍,中国电影市场的发展带动了衍生品发展,我们也从中受益叶夏军:《愤怒的小鸟》从2009年游戏诞生开始,2010年便开始做衍生品的业务。在2013年《愤怒的小鸟》衍生品全球销售额已经达到18.8亿美元,排名世界第七位,第一是《米奇和他的朋友们》。至于今年《愤怒的小鸟》电影衍生品,影视视频制作我们投资了相当大的一笔费用进行风格图库构建、组成团队联系合作商做衍生品、配合市场营销……由于影片正在上映,具体的销售成绩还没出现,确切数字也不方便透露,整体来说销售还是比较好的丁飞:鹿角核心团队曾代理好莱坞电影《变形金刚》、《阿凡达》、《功夫熊猫》等国际著名娱乐品牌授权及产品开发业务,具有国际化标准的知识产权合作体系。从2011年创立至今,服务过的国产电影票房累计已经超过100亿元,其中不乏如《十二生肖》、《捉妖记》等一系列国产电影的票房王者。为什么中国游客不爱逛美术馆,我们从电影项目初期的剧本端入手,到开发设计生产以及市场销售,有着完整的商品化导入体系解决方案竹聿名:《三打白骨精》做了衍生品产业发展,我主张“专业人做专业事”,整个衍生品的合作我们以授权为主,让跨界公司在专业领域设计到生产以及销售,我们主要提供片方的创意和监控,目前看来,一起制造了比较好的化学反应。需要一个完整的生命周期衍生品作为电影产业链的重要一环,也是将电影IP价值变现的有效途径之一,授权途径更是纷繁复杂。整个IP的提升和演变是一个过程。”竹聿名表示一开始就打算把《三打白骨精》的制作宣发往工业化上靠,衍生品就变作整个系统的一个部分:“国内一直没有衍生品市场,但我当时认为如果中国连《西游记》都做不了这个业务,那也没有其他电影可以做了。” 而被授权方,比如号称与70%国内外著名IP都签了约的时光网,侯凯文就表示:“不同的IP厂商的思路是不一样的,每个产品情况也不一样。但有一点我很欣慰,不管国际IP商还是国内的,他们开始认为中国市场需要培育,不能随意杀鸡取卵,对待授权商整体来讲是相对合理并且支持的。大型IP谈判到执行需要一年半的时间,《魔兽》的授权到最后执行大约经历了两周半。大型电影做一年、六个月都有,但大部分的电影你只有三个月应对;从设计到审核到生产,我做过一个最快的45天,实在是太匆忙了叶夏军:例如,从《愤怒的小鸟》1.0时代开始,没有丰富的图库资源,在游戏中形象是什么,衍生品就是什么;2.0时代就注重与粉丝息息相关。做好执纪审查后半篇文章2到电影投资拍摄的时候,我们开始对衍生品进行策划,品牌形象也正式升级到《愤怒的小鸟》3.0时代,也就是电影的新形象。好的设计多是具有动漫基础的作品纵观市场,对比真人电影和动漫改编的产品来说,衍生产品卖得较好的一般都是具有动漫基础的作品,因为其设计产品时会有非常具体的形象依托。“因为它里面有很多可以具象的元素,持续对内容有延展性,具备往商品上做设计的延展与转换。”丁飞说,“比如,给你个面具你想得到钢铁侠,具体的元素具备往商品上做延展和转换的价值,还可以在此基础上不停地推出新内容。”丁飞坦承大量真人电影是很难演化为商品,比如《盗梦空间》,可能就只有采用片中的道具陀螺,将其演化成产品,但在销售上无论热度或是持续性非常短。“国外影片一般以内容挖掘商品属性,不断靠设计内容来支撑品牌发展。国内影片衍生品设计的时候很少和专业团队来沟通,在片方创作影片时没有将衍生品元素往里输入,而是由我们后期在短时间内来抽取,一个是往里放,一个是往外抽。影视视频制作” Q 与厂商合作过程中是否需要参与产品的设计,设计的具体情况如何?叶夏军:《愤怒的小鸟》电影衍生品是比较成熟的尝试,作为授权方,设计“风格图库”是很重要的一个环节。片方为衍生品设计了10套图库,以此引导并规定其他厂商的设计。设计的过程也不断在更新,不用具体到每个实物,但要维持大的基调不变,有图库之后才会有产品的结合侯凯文:举个实例,电影《魔兽》拥有广泛的玩家与粉丝,时光网得到这部电影全品类的设计机会——生活用品、数码、玩具、家具四大品类,设计过程中,要将形象做到讲故事,随时让玩家勾起回忆,同时也注重设计它应有的用途,让其成为快消品。中国的影迷很专业,多年来买手办、买周边,他们知道产品的质量达到什么地步。还有第三方硬性指标的检验,我们需要将设计反馈给暴雪、传奇,差不多每18个设计才会通过1个,是一个辛苦严苛的过程。政府宣传片—“东莞虎门港东莞虎门港码头宣传片-影视视频制作,我们搭建的设计团队,里面不乏来自不同国家的设计师,他们对自己要求非常严苛,对自己的诉求也比较执着。从超过1000种的设计中提炼出300多种产品,应该是仅次于漫威最大的一次衍生品徐震生:江(志强)老板和许(诚毅)导演都视胡巴为自己的孩子,所以在整个授权业务上,他们都会亲自过问。而要建立这个授权体系,也是江老板和许导演共同决定的结果。由于其中大量涉及《捉妖记》中虚拟角色的形象问题,所以许导演必然要参与到设计中来。

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