TCL为大国品牌疯狂打call 7 月，TCL独家冠名CCTV《大国品牌养成记》，并推出首篇《路》10 月，TCL品牌纪录片第二篇《行》再次亮相CCTV《大国品牌养成记》11 月，感恩节期间，TCL又在欧美六国 18 个地标建筑进行全球创意投影秀。作为国际化出海代表企业之一，TCL在 2017 年的品牌动作可以用“非常高调”来形容，全球创意投影秀不仅是中国品牌首次在全球运用的新颖的营销玩法，展现了TCL作为大国品牌的国际化实力，也刷新了国外对中国企业的刻板印象近些年来，TCL一直在进行着全球化的营销策略，在娱乐营销、体育营销、话剧营销方面颇有成绩。今年 11 月，“TCL大国品牌全球整合营销”斩获了“ 2017 社交网络营销节暨金蜜蜂奖”最佳品牌营销、最佳整合营销、以及全场大奖三项殊荣，刘存龙诗兄访南阳图文，再次证明了品牌营销实力。对此《广告主》采访到了TCL集团常务、品牌管理中心总经理张晓光，从四个维度来深度解读TCL大国品牌项目成功背后的故事与价值坚持全球化品牌建设，持续反哺中国营销鲁迅先生曾称赞：“第一个吃螃蟹的人总是令人佩服，是勇士的行为”。从 5 月 10 日设立国家品牌日，国家开始注重中国品牌、中国故事等政治导向，影视视频制作再到一带一路的呼之欲出，TCL成为第一个用企业身份深度践行“一带一路”倡议，并基于“一带一路”实现全球化战略的品牌“我们选取大国品牌作为一个大的IP来运作，想要实现的目标有两个，第一个是品牌战略目标，第二个是营销市场化目标。”张晓光表示，从海外并购开始，TCL十多年前就一直在做国际化，也由开始的本土向海外发展策略过渡到了全球化策略。这其中三星、索尼做的很好，企业宣传片制作他们已摆脱地域语境而上升到全球化品牌，在不同的国家都有其本土化的品牌标识因此在构建TCL的新品牌战略背景下，全球化是一个新的核心词。而接下来独家冠名CCTV《大国品牌养成记》的市场化行为，是大国品牌项目的另一个目标。张晓光认为，这首先得益于TCL的技术背景和实业背景，其次品牌能够代表国家的制造输出和国家在经济结构升级层面上作用2017 大国品牌年度峰会上，TCL被授予“大国品牌”奖杯据了解，TCL连续三年收入超过千亿，其中近50%的营收来自于海外。超高的海外营收占比有力地说明了海外消费者对于品牌的认可，而就目前来看，整体营收能够超过千亿的中国企业屈指可数，TCL用市场实力证明了其大国品牌的地位TCL集团的国际化业务布局除去独家冠名CCTV《大国品牌养成记》外，从“一带一路”的 15 国广告投放到全球创意投影秀，TCL坚持在做两件事——坚持当地的市场建设、品牌文化建设，利用全球化事件来反哺中国的营销声量“全球化的品牌塑造不是一蹴而就，安利中国纽崔莱SWOT分析！而是一个慢炖的过程，我们通过主流价值观和形象来塑造，在当地的市场用当地的语言，当地的主销产品，或是广告形式，再联动到国内，大数据时代的总统选举，”张晓光表示，正因为欧洲国家并不像中国的人群密度那么高，网络广告的费用与预算，它的户外广告价值并不能像中国一样变现，因此选取的广告和媒介的形式也在不断变化，大多数是针对当地一两个核心的地方投放，例如人群密集度较高的商场等“在大国品牌的背书之下，未来中国的本土市场和全球的市场放量更像是一个新的机会，也是一个互相论证的逻辑。TCL要做的就是通过这样的IP和语境去借势大国崛起，在国家渠道和企业开辟出来的能力构建优势之下，在企业自身的品牌建设之下，把市场和消费者之间的关系做得更好。并在不同的国家和市场，更充分了解和尊重消费者的产品需求、文化需求、使用需求、渠道需求、定价需求，把一个品牌更好地塑造和呈现给全球各地的消费者。”张晓光说道借力大国品牌IP，重构TCL品牌力据了解，今年TCL的核心战略支撑，除了全球化外，还有品牌力构建，这其中包括品牌知名度、品牌的曝光度、品牌的美誉度、消费者接触频度等多个指标，这就需要强势的、有效的、主流的、高投入产出媒介策略做铺垫“品牌价值和品牌曝光是品牌力提升的重中之重。如今市场上越来越多的品牌容易被消费者边缘化，所以要让品牌保持基本曝光就需要借用市场大语境，通过公关、广告、娱乐等等不同的手法去补充品牌知名度的问题。”张晓光认为，大国品牌的IP，是用国家平台讲好中国品牌故事，无论媒介的形式如何变化，央视以及中央级强势党政媒体对于全人群覆盖毫无疑问是最知名也是最有效的手段。所以TCL用这样IP让品牌力回归到一个应有的价值水平可谓是一举两得TCL做的央视大国品牌栏目第一篇《路》，讲的是全球化之路，国际化之路，以及“一带一路”的路。从国家大事、企业发展史以及企业在全球化路径中的心得体会，到董事长自己内心的表达，片子紧凑地讲述了TCL 在 18 年里的品牌构建心得。与此同时，TCL还在欧洲核心城市的地标建筑、机场、IFA展馆内外等多场所投放创新户外广告，引来众多国内外消费者的关注……凡此种种，都是在延续《路》的节奏铺开，以达到品牌力的凝聚。 2017 感恩节期间，TCL在全球地标性建筑实行的创意广告投影秀则是中国企业第一次运用这样的积极和自信的营销手法，去跟国外消费者和国外主流渠道进行沟通，用技术创新去佐证品牌价值TCL全球创意投影广告刷亮海外多国从官方最新数据统计显示，大国品牌的《路》、《行》纪录片以及全球投影项目，除了电视播放之外，在网络端就超过了 3 千万次的点击播放，加之国内外新闻的曝光和点击，大国品牌整个项目实现了 9 个亿的网络曝光，如果再除以十的去重曝光，也有 9 千万的有效曝光，这对于一个品牌来讲非常值得肯定“强打强推”的品牌战略塑造，助力品牌产品力提升从 2015 年的“温润如玉”，到 2017 年的“强打强推”，TCL的营销战术愈发自信和积极，这里面除了企业在响应国家品牌计划，以及全球化、品牌力构建外，更多的是对产品力的构建“营销方式聚焦就是要选取和身份匹配的营销方式以及战略方式，”张晓光表示。企业宣传片制作据了解，现在TCL全新旗舰电视产品X6 XESS私人影院在全球定价是 99999 元，属于高端定制系列，市面上能与之PK的恐怕只有三星，而北美渠道商表示X6 XESS不比三星差，甚至要比三星更有自己独立的气质。近日全球知名的科技和消费电子媒体CNET公布了“Best TVs for 2018”( 2018 最佳电视)评选，TCL电视产品以8. 6 分的超高分名列前茅，而在欧洲，TCL电视也摘得了“EISA 2017 2018 年度BestBuy TV”大奖，并成为第一家获得该奖项的中国电视品牌。TCL品牌的产品实力越来越强。
