十大最佳品牌广告策略排行及分析2
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  十大最佳品牌广告策略排行及分析2 商务通被业界称为“商业神话”:它上市第一年销售额即突破7亿元,跃居行业第一;作为PDA(即Personal Digital Assitant,意为个人数字助理,指个人手持式信息处理设备)产品的一种,商务通激活了这个沉寂了近十年的市场其实在恒基伟业推出商务通之前,中国市场上已有“快译通”“文曲星”“名人”等品牌,然而市场表现始终不见起色,原因在于企业对PDA市场没有太多的信心和估计,也没有投入太多的资源进行广告宣传和产品开发,因此消费者对PDA产品缺少足够的认识,也没有成为人们日常生活的必需品。商务通面世后,运用了轰轰烈烈的广告攻势,培养了PDA市场的消费意识,而自己在这个激活的市场中迅速成长,后来居上,执行业之牛耳商务通广告策略的成功,首先在于它的行业通吃策略。在人们对PDA到底是什么还很糊涂时,商务通率先打出了“手机、呼机、商务通,一个都不能少”这个概念王牌。这种“先入为主,行业通吃”的策略,对于其他品牌的PDA无异于致命一击,因为这种概念游戏引领着众多消费者对商务通进行了无条件的选择。时至今日,还有不少消费者认为“PDA即商务通,商务通即PDA”。不过,商务通前期大力宣传PDA产品,也是对整个PDA行业所做的贡献接着,商务通广告策略开始有条不紊地进行。1998年底,商务通正式上市时,恒基伟业与中央戏剧学院学生陈好签约,这个面目标致、并不张扬的年轻女孩于是成为商务通第一位形象代言人。因为当时商务通处于导入期,广告的重点是传达信息,培育市场,这个阶段,商务通广告选择了不厌其烦、反复灌输的策略陈好广告篇收到的效果奇好,启动了PDA广阔的市场,不过这时众多的掌上电脑产品也开始搭上了商务通的“顺风车”。面对同类产品的竞争,商务通的广告策略在第二阶段做出了调整,诉求重点不再是产品功能,而是商务通独特的性能,此时恒基伟业签下了第二位形象代言人——李湘。李湘当时在《快乐大本营》口碑甚好,积累了不少人缘,商务通借势用势,把产品的性能生动地进行了传播。并且广告语也撤换为“科技让你更轻松”,明白无误地告诉消费者,科技不仅人性化,还可以使你更方便商务通李湘篇广告相当不错,给当时沉闷的信息技术市场吹来了一股清新之风。然而此时的市场竞争也日趋激烈,竞争者开始模仿商务通的广告策略,所以恒基伟业有必要为商务通树立品牌形象,商务通的第三位形象大使濮存昕粉墨登场了。濮存昕是国人公认的成功人士象征,它的形象正合商务通的要求。濮存昕广告克服了李湘广告快乐有余、而商味不足的形象,将目标市场锁定为“商务人士”。商务通的品牌形象就这样很自然地从“李湘的快乐使用时代”进入到“濮存昕的商务实用时代”,商务通的品牌形象得到了提升,真正实现了“手机、呼机、商务通,一个都不能少”的境界综观商务通的广告运作轨迹,它每一阶段的广告谋划都配合了产品在不同生命周期的不同特点,告知、说服、诱导各功能层次分明。从形象代言人来看,前后三位形象代言人均适应了商务通不同时期的品牌形象要求;从投放策略看,第一阶段的长篇反复、耐心诉说吹熟了市场,而第二、第三阶段高成本、立体化密集覆盖,打响了品牌,也树立了形象;从投入产出比看,商务通高成本的广告投入,带来了巨额的销售量,2001年商务通销售额再一次保持第一,占全行业的446,相当于第二名名人和第三名联想的总和不过,市场是不断变化的,今年名人开始全面反攻,电影空天猎观后感,气势咄咄逼人。对于商务通以后广告策略,我们拭目以待。中国的牙膏市场,据国内北方经济咨询有限公司2001年最新调查结果显示,高露洁位居国内各品牌榜首,近三成的消费者最常使用高露洁,企业宣传片制作使用率高达29.9,国内牙膏产品退居二流。实验证明,国内牙膏在基本质量指标上并不逊色于高露洁,于若干牙膏技术上,国内牙膏甚至强于高露洁。然而高露洁在质量上并无优势,价格处于明显劣势(高露洁价格往往是国内牙膏的23倍)的状况下,击败了所有竞争对手,让我们在感叹国内牙膏日渐衰微的同时,产生了研究高露洁广告策略的兴趣高露洁在进入中国市场之前,曾花大力气做市场调查。调查发现,国内牙膏广告竞争激烈,但日趋同质化,诉求对象几乎都是中老年消费者,格调老式,广告表现手法也平淡无奇。针对这些弱点,高露洁采取了独树一帜的广告策略首先,高露洁风格鲜明,它都以少年儿童做广告片的主角。高露洁为什么不以主要购买者——成年人做广告主角,而“反其道而行之”呢?因为当时的牙膏广告,一个赛着一个比美女,比微笑,比洁白,让消费者心中生厌。高露洁采用迂回战术,打出了青少年牌,风格马上与国内大量雷同的牙膏区别开来,赢得了消费者观感上的好评。此外,高露洁想通过儿童来影响他们父母对牙膏品牌的选择。高露洁充分考虑了儿童对父母购买决策的影响,因此制作了以少年儿童为主角,很合广大儿童口味的广告还有一点就是,高露洁想让中国现在的一代儿童在“高露洁”的陪伴下成长。这些每天都刷高露洁牙膏的未来的一代,一旦建立了对高露洁的亲切感,培养了忠诚度,必将终生选择高露洁,并且影响到他们的下一代子女,这样无形中又延续了这个品牌的生命周期。由此也可见高露洁野心之大高露洁广告一向以产品功能诉求为导向,这是它能立于不败之地的法宝之一。有则广告是这样的:一个慈祥亲切、知识渊博的牙医,在向孩子们讲述高露洁牙膏是如何以双层氟化物特护牙齿的,其中没有敷高露洁牙膏的白色贝壳在小槌的轻敲塌陷了一侧。恐怕大家对这个电视广告都有印象。高露洁为什么要设计这样一个恐怖广告?原因在于牙膏购买是一种经过深思熟虑、反复比较才确定的理性消费,而不是随意性很大的感性消费。牙膏广告应该就产品对保护牙齿、保健口腔有无实效展开诉求,而不是偏离该卖点去追求虚幻的事务。所以高露洁广告简洁平实,却具有很强的说服力。恰恰在这点上,国产牙膏广告把经念歪了,相比之下,只有“蓝天六必治”算来得直接自然,“牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香”,广告与也颇亲切实在通过分析,我们得出结论,具备以上特征的高露洁是差异化广告运用的比较成功的品牌,基于该理由,我们把高露洁入选为十大最佳广告策略,列为第六名。诺基亚——移动通讯的巨人,是世界最大的手机生产厂商,创造了“财富神话”。诺基亚销售量已连续几年居全球第一,去年市场占有率达到37,是摩托罗拉的两倍多。诺基亚认为,它的“成功秘诀”是“品牌效应”。2001年诺基亚花了9亿美元用于广告宣传,这个数字为其销售额的3,接近营业利润的20。它带来的效果是,诺基亚被国际品牌咨询委员会评为世界第五大最有价值品牌,是前十名中唯一的非美国公司——它来自芬兰,而它的主要竞争对手摩托罗拉和爱立信则被远远地抛在了后面,前者为66名,后者为36名中国目前是诺基亚的第二大手机市场,诺基亚每年生产的手机约有10%在中国销售。诺基亚今天在中国取得的巨大成功,除了诺基亚产品功能优秀的原因,广告策略也发挥了重要的作用中国消费者普遍认可诺基亚的广告语“科技以人为本”。科学的主体是人类,如果科技应用不能为人类带来价值的话,再尖端的科技也是无效的。所以,诺基亚“以人为本”,致力于个性化的观念受到人们的欢迎。“科技以人为本”的理念也启发了其他手机,奔赴哈德斯菲尔德,比如康佳的广告语“创意科技,沟通无限”,中兴通讯的“自由生活,源于科技”,即有模仿诺基亚之嫌。因此单论广告语,诺基亚就已胜人一筹了中国手机广告竞争已进入白热化。如果广告不能刺激消费者对品牌名称的记忆,手机电视广告相当于日复一日的烧钱。诺基亚的广告创意则不同凡响,让受众过目不忘。比如诺基亚8210,定位于“生活充满激情”,它的广告是:一位西装革履的男士在接听手机之后,立刻充满激情,纵情奔跑在繁华的街道上,不顾旁人惊异的眼光,他脱掉了束缚他的西装、领带和衬衫,把它们抛向空中,然后忘情一跃,跳入水中。端庄的淑女把电梯当作她狂热的舞台,盛装的女郎在雨中翩翩起舞。这则广告推出后,在全国刮起了激情人生的旋风它的广告制作上乘,每一幅画面都是亮丽的风景,公司宣传片拍摄与产品所贯彻的精品路线保持了一致。比如诺基亚8850,运用精致的摄影画面来诠释它的内涵,即给人“非一般尊崇享受”。消费者在欣赏诺基亚产品的同时,也从它的电视广告中得到了美的感受此外,诺基亚广告语言朴素平实,没有华丽的词藻,没有煽情的语言,而很像一个人平静地述说着自己的人生经历,人们特别愿意接受。特别是广告结尾,当诺基亚以一贯的深沉、坚毅说:“诺基亚,科技以人为本”时,不知感动了多少人。诺基亚广告的艺术表现力,确实有知名品牌独有的风范诺基亚就是这样,凭借“以人为本”的经营理念,以精彩的广告营销传播计划,成功地完成了中国行动。零点调查最新针对北京、公司宣传片拍摄上海、广州等10城市手机使用一项调查指出,诺基亚无论在品牌提及率,还是品牌持有率,均与传统老大摩托罗拉难分伯仲。诺基亚广告策略因此被我们评为十大最佳广告策略第七位。每当提起农夫山泉,城市宣传片—“北京旅游宣企业宣传片制作-北京旅游宣传片2013消费者脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”,这句广告语,首先在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到:一个乡村学校里,当老师往黑板上写字时,调皮的学生忍不住喝农夫山泉,推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气,说:上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉,一边称赞道:农夫山泉有点甜。于是“农夫山泉有点甜”的广告语广为流传,农夫山泉也借“有点甜”的优势,由名不见经传发展到现在饮水市场三分其天下,声势直逼传统霸主乐百氏、娃哈哈为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”,而不是像乐百氏广告那样,诉求重点为“27层净化”呢?这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先,农夫山泉对纯净水进行了深入分析,发现纯净水有很大的问题,问题就出在纯净上:它连人体需要的微量元素也没有,这违反了人类与自然和谐的天性,与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水,它自然高举起反对纯净水的大旗,而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息:我农夫山泉才是天然的,健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌,如果与纯净水相比,价格相差并不大,可想而知,对于每个消费者来说,他们都会做出理性的选择但是事实是,农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言,因为所有的纯净水、矿泉水,仔细品尝,都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念,在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。

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