雀巢咖啡广告案例分析 1、广告简介： 2011年11月，雀巢咖啡启用韩寒作为首个国内代言人，携手奥美广告公司、 创作全新广告片， 以“活出敢性”的广告语取代原来耳熟能详的“味道好极了” 这支 。 广告片由香港导演关锦鹏执导， 用韩寒最为人熟悉的两个角色诠释雀巢咖啡的新 理念，激励年轻人活出自己的精彩人生。 2、广告内容： 首先是“印有雀巢咖啡 LOGO 杯子”的镜头，画面下方介绍韩寒：作家、车手、 博主。接着韩寒喝口雀巢咖啡，继续写作，手轻轻一挥，稿纸顿时四散飞扬。旁 白：写作最快乐的事，莫过于让作品成为阅读者心中的光芒。一串一闪而过的镜 头之后，韩寒放开双手从摩托车上站起来，展开双臂，巧妙的表现出了“敢”的主 题。 接着是韩寒边喝咖啡边回忆自己对“勇敢、梦想、希望”的理解，穿插着残疾 人参加马拉松比赛的镜头、 小女孩在观看追梦女孩的表演、自己去希望工程做志 愿者奉献的画面。 而雀巢咖啡总是陪伴左右，它已经成为自己生活不可分割的一 部分。 最后韩寒说道：只要你敢，总会有光芒指引你。活出敢性，雀巢咖啡。 3、案例评析： （1）广告创作背景 SWOT 分析优势（strengths）： 雀巢咖啡已成为世界知名的品牌，消费者忠诚度较高。在速溶咖啡消费程度 相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位。味道好、提神、缓解压力的功 能性诉求已深入人心，红黄暖色的包装、充满人文情怀的广告宣传满足了消费者 的感性诉求。 劣势（weaknesses） 品牌形象仍不够清晰,广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异。广告宣传强 调着重口味， 但忽视了目标消费群的个性化特征。雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢 咖啡减分不少。 机会（opportunities） 经过多年的努力,雀巢咖啡转化了一部分习惯喝茶的中国消费者,中国咖啡消 费量以每年 15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。目前在宣传上没有很清 晰的品牌特质区隔。 广告中仍主要以咖啡的功能性需求为主，努力将其打造成品 质生活的必备品。 威胁（threats） 竞争品牌加大宣传和促销力度。尤其是麦斯威尔咖啡，以我国经济发达城市 为中心的全国扩张，紧跟雀巢咖啡的市场策略，影响了雀巢咖啡的发展,并削弱 弱了雀巢咖啡特有的品牌特质。 同时， 不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行 业的竞争越来越激烈面对此形势，沿用了 12 年的广告语“味道好极了”，在今天已显得不够时尚 新颖。加上众多咖啡品牌都模仿雀巢咖啡的广告宣传语，使同质化越来越严重。 雀巢将传播重点从“让产品说话”的“味道好极了”，转为如今“让品牌说话”的“活出 敢性”，意欲通过推出全新广告语和迎合年轻消费者口味的品牌代言人，力挽狂 澜，夺回市场份额。 （2）目标受众 据调查国内喝咖啡的人以受教育程度较高有文艺情节的年轻人。 雀巢咖啡的 目标受众为 2045 岁之间的中等收入、中等文化程度的人群，主要包括学生一 族及都市白领。这类人群受教育程度较高，有一定的消费能力。置身于快节奏的 生活导致学习或工作压力大。年轻、时尚、充满活力，敢于尝试新鲜事物、注重 生活质量，懂得享，品牌忠诚度高。 这则广告选用韩寒作为代言人，能够很好地引起目标受众的共鸣。这正好迎合了他们求新、表 达个性的心理。 恰到好处的精神和情感的引领，往往很对当今年轻人的胃口（3）产品定位 从消费者需求角度看， 年轻的消费者追求创新，重新产品定位是一个新的契 机，让消费者更加了解雀巢的品质，口感，更加喜欢。从产品竞争角度看，市场 上的咖啡大部分属于速溶类型，但产品单一，雀巢重新定义自己，给市场注入新 的生机，增添活力，在竞争中占据更有利的地位。从营销效果角度看，重新定位 有利于保持产品自身的年轻度，不断创新，影视视频制作有所进步（4）传播媒介： 为贴近年轻消费者需求，雀巢力求通过公关活动，电视、杂志、户外广告， 网络活动以及校园活动，与年轻人充分互动。 网络活动是此次传播的一个重要发力点，通过雀巢咖啡的官方微博，该品牌 从 20l1 年 12 月 113 开始推出为期 100 天的敢性挑战活动，参与者可以通过新 浪微博账号登录网站，选择感兴趣的挑战，并用文字、照片、视频等方布。活动 上线后短短几天，就已经有十多万人参与。 与该网络活动一同推出的还有其他 4 个代表人物的敢性故事： 旅行摄影名博 楚鹏、新派古筝演奏者常静、独立音乐支持者 Michael 和希望小学创办者徐灿， 他们敢于打破常规、活出自我的精神与传播主题紧密契合。此外，雀巢还在豆瓣 网上开设雀巢咖啡小站，结合媒体特性与年受众开展个性化沟通。 附：广告截图二、横向纵向比较 1、横向比较：麦斯威尔 雀巢的主要竞争对手是麦斯威尔。公司宣传片拍摄它有着 100 多年的辉煌历史。麦斯威尔 在 1985 年首次进入中国，1997 年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦 斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡（1）最新广告 2009 年麦斯威尔改变品牌定位，将年轻白领定为新的目标受众。在此基础 上赞助电视剧《杜拉拉升职记》，并以王珞丹为代言人，创作出体现 YY（网络 用语，意为白日梦）概念的广告片。片子，王珞丹在品尝麦氏咖啡之后，走进奇 想世界，开始了对爱情的美妙幻想。之后画面一转，一身白领装扮的王珞丹坐在 麦斯威尔巨型广告牌前， 一边喝咖啡一边突发奇想。 最后， 是那句经典的广告语： 滴滴香浓，意犹未尽进行电视剧《杜拉拉升职记》广告植入。其次是剧内电视广告推广，包括： 电视剧的片段制作广告，以及在电视台放映时，购买剧前或中的特殊广告位。在 互联网方面，首先是进行互联网公关，包括“小麦”博客，为麦斯威尔发言，与顾 客长期沟通；以及电视剧独家素材炒作等。其次是互联网推广。包括独家平台搜 狐网（剧前贴广告）、 活动网站（分享 YY 梦想，玩 YY 游戏，看视频，赢大奖）（3）两则广告比较 对比这两则最新的广告， 不难发现， 两个品牌都将目标受众定位在年轻一代。 而在咖啡品类中，雀巢占据了大部分的市场，麦斯威尔只占了 10%。在同样的 市场定位下，麦斯威尔要抢占雀巢的消费者，有一定的难度。 该品牌广告与雀巢咖啡广告最大的区别是使用名人代言策略。 麦氏选择王珞 丹，一个时尚，健康，活力的当红女明星作为代言人，对提高产品知名度有很大 的影响，另外，在王珞丹主演的电视剧《杜拉拉升职记》中作为赞助咖啡，更是 打响了品牌的知名度。使得“GOOD TO THE LAST DROP” 成为了生活中经典 广告词之一。形象宣传片—“华润置地形影视视频制作-华润置地形象宣传片 （4）两个品牌比较雀巢的品牌形象是活力、休闲，麦斯威尔是温馨、人情。雀巢采取的竞争策 略是单一品牌、多产品策略，新产品研发先于对手；麦斯威尔是所有品类价格较 低，塑造浪漫化的诗意创造。同时，雀巢采取统一包装、统一规格，口味本土化； 麦斯威尔包装有地方特色，口味专家化、细致化。 作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称经典。“滴滴香浓意犹未尽”的 背后，还有着一段经典的历史典故。1907 年，美国前总统西奥多.罗斯福在品尝 过麦斯威尔的咖啡后， 不禁“金口”一开， “御赐”大赞“The Coffee is good to the last drop”。另一句经典的广告语是 “好东西要与好朋友分享”。这是麦氏咖啡进入台 湾市场推出的广告语， 由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入 人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同， 于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享 的感觉。 广告片上，麦斯威尔比较单纯地把目标投向了咖啡的口味和情感诉求。广告 中，除了都会有的香浓咖啡的镜头，最主要的就是突出男女主人公的感情戏份， 视觉、听觉刺激引发心理情感，声画结合，传递浪漫温馨。 当年苏永康与李彩桦拍摄的广告片，男女主人公隔着玻璃窗的对望，在《意犹未 尽》音乐的伴随下，热腾腾的咖啡升起淡淡雾气，女主人公用口红在窗户上画了 个方框， 男主角透过方框看窗外的世界。 这个广告当初被评为全球十年最佳广告， 李彩桦也因此被称为“咖啡美人”。 与雀巢咖啡多样化的诉求相比，麦斯威尔的产品差异化特征不明显，在中国 发展的广告战略略显单一2、纵向比较：雀巢咖啡中国之路 （1）发展历程 雀巢在上个世纪 80 年代进入中国，那时中国的消费者一直有着喝茶的习 惯，对咖啡的认知很少，没有“咖啡也可以提神醒脑”的观念；另外，咖啡的价格 也比茶叶贵， 当时中国的消费者购买力也较低，可以说只有中国上流社会极少数 的人士才能品尝到雀巢的美味。 一句经久不变的广告语： 雀巢， 味道好极了， 拉近了雀巢与中国民众的距离。 广告以朴实口号劝说国人也品品西方的茶道，试图培养中国人喝咖啡的习惯。雀 巢着意来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶背叛之后 选择了咖啡。品尝雀巢咖啡，代表的是体验一种渐渐流行开来的西方文化90 年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化。一是年轻人渴望做自己 的事，同时又保留传统的伦理观念；二是意识到与父辈之间的差异，也尊敬他们 的家长；三是渴望独立，并不疏远父母；四是虽然有代沟，但有更多的交流与理 解；五是有强烈的事业心，也要面对工作的压力和不断的挑战。 广告口号变成了好的开始。 广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以 刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力， 增强接受挑战的信心。企业宣传片“中建钢构宣传企业宣传片制作-中建钢构宣传片，这种社会背景也成了雀巢咖啡好的开始广告的沟通基础随着女性地位的日益提高，不少年轻女性也开始为拼搏于职场，解读中国女排之里约大名单，争做女强 人。对成功的渴望使她们忽略了身边的亲人，雀巢咖啡紧紧抓住年 轻人的这一 变化，喊出了“再忙，也要陪你喝杯咖啡的” 广告口号，呼吁广大年轻人多花点 时间陪陪自己的爱人和家人， 哪怕是只有喝一杯咖啡的时间，对于对方来说也是如果觉得在咖啡的味道上下功夫有点过时， 那么要给咖啡找一个新的卖点 就很重要。 2009“我的灵感一刻” 取代了雀巢咖啡经典的“味道好极了”， 成为新的 品牌诉求，带领雀巢开始升级后的品牌形象传播。 在搬家系列广告中， 面对着缺少家具的空荡荡的新房，男女主人公在咖啡的 催化下，冒出了把咖啡箱子做家具的灵感，这一方面告诉人们，咖啡比家具到的 还快；另一方面，咖啡给了他们创意生活的灵感。 除了电视广告宣传，雀巢在大学校园中开展了“雀巢咖啡新生灵感+U 站”活 动。将人人网作为线上主要传播平台，充分利用 SNS 社交网站的媒体优势。随 着追求新奇异的年轻消费一族的崛起，雀巢这一次选择了改变，面对校园新生群 体，雀巢由味觉诉求转向功效诉求，更富想象力、更贴近目标人群的生活方式和 价值追求（2）广告形式 大量投放广告是雀巢的一大特色。包括电视广告、平面广告、灯箱广告、侧 墙广告、车厢广告和地铁广告等。同时，雀巢注重搞好公共关系，利用各种公益 活动、 重大赛事来推销。 1989 广东电视台： “雀巢宝宝婴儿爬行比赛 ”。 1990 北 京音乐台：“这里是雀巢咖啡音乐时间”。2008 年初，“扬帆工程”云南站启动。经 过选拔的云南贫困大学生代表参与了咖啡种植的相关培训活动。 面对新媒体，雀巢也积极参与其中。2007 年，网络游戏《诛仙》与雀巢共 同开展了一个叫做“《诛仙》爱上了咖啡的香浓，雀巢恋上游戏的快乐”的主题活动 玩游戏送咖啡， 买咖啡送游戏道具。 时隔一年， 雀巢咖啡再度联手完美时空。 上演 《赤壁》 大戏。 与网路游戏的结合无疑是雀巢咖啡营销走年轻化的一种体现。 在自己的官方网站上，雀巢咖啡在“轻松咖啡站”频道中设置了“活力游戏”项目， 自制了一些体现独特产品特点的产品游戏，企业宣传片制作如咖啡碰碰砰、雀巢咖啡搭搭乐、搬 方塘等。 多种广告形式的综合运用， 使它的消费人群在三年中增长了三倍，广告费仅 用了一倍。 (3)雀巢的本土化 雀巢成功的关键在于其广告在跨文化传播中的标准化与本土化的有机结合。 雀巢充分尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素，在广告中反映出各地 消费者的生活方式， 使品牌真正地满足本地市场的需。
