灵智精实将创意转化为商机问题：美标面临品牌老化的问题，因为毕竟已经在中国市场很多年了。此外，竞争对手很强，大家都在做广告，而且是轰炸性的，消费者在买的时候，往往哪个广告做得最多，就买哪个消费者洞察：谁会买卫浴产品呢？一是买新楼的，而且是毛坯房，要装修房子的。第二有旧房子要装修，但是在中国后者比较少。调查中发现，消费者在装修的时候最头疼的就是卫浴空间，又想弄得漂亮一点，同时又要考虑到放洗衣机等，他们不知道怎么打造一个比较舒适的卫浴空间。当然还有不同的人、不同的房子、不同的需求大创意：美标以前做的是推广为主，主要是平面、电视、户外广告，希望能从新的角度想一些办法推广产品。这时期美标产品的设计也在更改。借此，灵智精实提出，不如尝试一个新的模式来跟消费者沟通，就是把广告推广模式改成直销推广模式，直接与消费者沟通这已经不仅仅是广告的推广，而是更改品牌策略，探讨怎么找到更好的方式跟消费者接触，怎么把客户的产品推广到消费者那边，还要促使他们的购买欲平面、户外广告继续做，再加上地面的推广和传单等等。与此同时，还制作了卫浴设计手册，其中连一个字都没提到美标，只是建设性的指南，来帮助你打造不同风格类别的卫浴空间。但是效果图全用的是美标的产品，消费者在看的时候，无形会对美标产生新的想法、新的感觉评价：陈仲翰说：“这是一石二鸟的方式，用有效的方式推广整个品牌。运作模式在卫浴产品类别是第一个。美标这样做之后，一年内品牌美誉度从第六名一下子跃到第三名。” “这个案例就是围绕我们的理念———创意商机而开发的。” 受访人：灵智精实整合行销传播公司大中国区CEO电梯到达灵智精实整合行销集团（以下简称灵智）所在的19层，门一滑开，就看见一片色彩鲜艳的“魔方”像大型拼插玩具似的搭建着，走近才看清，每个魔方都是重复着其广告哲学CBI（Creative Business Ideas）———创意商机。公司宣传片拍摄一个灵智的员工正在逐项指导一个女孩填表，好像是给促销员建档备案的表格，需要填的很多项目听上去琐碎而且稀奇古怪，美国会不会继续向俄罗斯购买飞船船票稍一回味，又觉设定得的确专业。当我把这个怎么评价灵智创意的问题抛给灵智大中国区CEO陈仲翰时，他的回答指向了灵智的核心理念———创意商机看“创意”有很多不同的角度，以所谓的创意作品来评估创意也没错。但如果评估的基础是以更大更宏观的点子，或者一个生意的点子，得出的结论是不同的。所以往往只说作品是不够的，我们一直在推广的东西是我们所说的创意商机创意商机不是说做最好的广告语创意或者说最好的电视广告、平面广告，所谓创意商机实际上是一个点子，是我们服务客户时候的一个平台，是背后的有创意性的策略平台，怎么样能够把品牌突出，在竞争的环境下怎么跟其他的竞争对手有一个很明显的划分，怎么样跟消费者有更好的连接。我们有一套工具去慢慢细分，去找到更核心的品牌策略点，以这个策略点为跳板做其他，把它放大。这个所谓的创意商机，叫CBI，是一套思路，包括怎么找到很核心的创意平台，从中开发其他的创意作品或者一些互联互动的项目等等如果仅从作品的角度说，我们都有数一数二的创意人士在做事。我的执行创意总监黄国雄，他在圈里应该还是排名第一。针对作品说创意的话，我们也得奖，我们除了得创意奖，我们的一些整合营销创意也在亚太区得过奖。从我们的角度，作品能够获奖，整合营销有效，两边都要平衡。有些案例，不是说做了一个多漂亮的创意作品，或者做一个多好的电视广告，而是整个推广过程能有效地影响到客户的业务，或者它的产品的推销。我们说有效的创意就是这样，最难的是“有效益的创意”，那个是最大的挑战1997年初陈仲翰来到中国，做的第一个广告组就是沙市日化“活力美洁时”（“活力28集团公司”与德国美洁时有限公司成立的合资公司）。陈仲翰说，那时候做广告很简单，客户说我们的新产品功能点就是这样，广告公司负责的就是把这个功能点放大，跟消费者沟通，“现在不一样，现在要考虑到，我有这个其他人也有，我怎么说服消费者我们的比别人好呢？我们的义务就是怎么样把产品有效地推销出去，说服消费者来考虑购买这个产品。” 此外，当年的选择很少，现在选择多了，消费者也聪明了。而且大家也有钱了，都在广告上投入，那么当你没有它那个预算的时候，你就要找新的方式来做。但是，你做到的时候，对手也会这样做啊。情况很复杂。“我也很希望有一个唯一的方案，就可以照这个思路去做，但是不是每件事情都能这样。我们一定要考虑到因为、所以，还有假如、假设“这样还得针对不同的产品做不同的创意，比如说我们在上海做博世冰箱跟洗衣机的推广，制作品很新鲜。博世冰箱的卖点之一就是确保新鲜，确保新鲜每个品牌都在讲，西门子在讲，海尔也在讲，博世也在讲。我们怎么突出呢？就在店面里，我们用保鲜袋做成制作品，有一个龙虾的印刷品、有一个菠萝的印刷品在里面，巨大的保鲜袋吊在冰箱上边，其实我们沟通的就是确保新鲜。比如说冰箱容量的制作品，我们把在超市买东西的购物单子，贴在冰箱的门上，好了，一连串这么多东西就能放在冰箱里面，我不说容量大，是另外一种表现说容量大，这就是一种创意。” 陈仲翰认为，真的要看不同客户的需求，企业宣传片制作才能安排和策划对的策略给他，“比如，不是每个客户都要做广告，因为最简单的就是拍电视广告等等，但解决问题不是这样的，有些新导入的品牌，刚刚到中国，可能最重要的第一步不是广告，而是先要把公关做好，把企业的文化和信息产品推广起来之后，才能慢慢上广告。” 之所以敢有这样的建议，陈仲翰除了找一个创意，对它最终的效果是比较重视的，影视视频制作“因为我们了解到消费者的需求，看到市场的动态，这样，在客户预算有限的情况下，我们有效地把它同样的一笔钱以最好的方式去用。” 再次提到这个概念，陈仲翰回答说：“对，我们不是广告公司。现在回答你也是一样，我们是整合行销的公司，我们推的东西都是以整合性为主，找最好的方式、最好的方案或者最有效的解决方案，给客户提供好的服务，评电影 王者的盛宴 影视评论。解决他们面对的问题。” 为什么说不是广告公司？陈仲翰解释，大家对广告公司的理解就是做广告的，但灵智精实不制作广告，也不是创作公司，而是一个创意导向的公司，卖给客户的是所谓的点子，而且必须是有效的，有创意性的，能影响它的发展。“我们的义务是提供最好、最有创意性的做法，协助我们的客户发展它的品牌建设和推广。” 灵智被称为“2006年中国地区最具综合实力的整合营销传播集团”，陈仲翰说：“整合营销公司就是说，我不仅仅是广告公司，我们做的东西已经超越了广告，其实是一个传播和推广。传播比广告更高一个层次，不仅是通知、传达，而且还包含着一种关系的建立。我不说我们是特别的、在国内是唯一的，我们只是其中一个比较大的整合营销公司。”中国有很多不同形式的广告公司，央视大型历史战争纪录片复活的军团 An Army Rebo，不是每个广告公司都有整合的资源或者力量去从策略源头做到最后一米———零售作为一家整合营销公司，灵智能为客户提供4D服务，即DRIVE（促销）、DATA（数据库营销）、DIRECTMARKETING（直复营销）和DIGITAL（数字营销）。陈仲翰说：“整合的资源对我们来说是一个优势，我们可以用不同的资源，采用最好的配备和最好的组合来解决客户所面对的问题。如果没有这些资源的话，可能就需要到外面找。比如说，今天有些我们竞争对手的广告公司就问我们可不可以协助他们在地面上的工作，一些活动策划、活动推广、零售的推广。” “现在就是以传统媒体推广品牌信息，地面上还要让你去尝试我的品牌、我的产品和我的服务。这两个结合在一起，你就会对我产生一个比较持久的感觉。我们现在做了很多推广，做了广告之后，我们一定要去地面路演，所谓整合营销其中的一个部分就是这样做的，目的也是强化消费者对一个品牌的知识和体验。品牌的知名度和品牌的体验是环环相扣、离不开的。” 近些年，中国广告业开始进入整合营销阶段。在很多广告公司正忙于转型的时候，灵智已经轻灵转身，完成了针对客户整合营销需求的转型能够走出这一步，和灵智精实自身的特点有关，它们做宝洁的零售推广做了十几年，做Intel地面上营销的推广，也做了很多年，大大小小，服务差不多超过250个城市。灵智自己有通路网络，精实专门为客户提供通路方面的服务，“我们的通路网络覆盖面是最广的，在国内，没有一个4A公司有这么宽的通路网络，我们服务300个城市，在PC店、商场和超市做促销。当然我们有我们的行规，就是同一门类产品只能做一个品牌。如果我服务戴尔，我就不能再服务另外一个电脑客户。最近有电脑品牌找过我，我说对不起，我很乐意也很荣幸你会考虑我，但是我跟戴尔有八年的关系，不可能服务于你。”
