腾讯品牌战略的行动路线图（三）以大事件营销为主的品牌推广在腾讯的历史上，大规模的品牌推广并不多，而是以单个产品为主，而且这些大规模的品牌推广往往和企业的战略布局相关。比较重要的两次大规模品牌推广，一次是2007年4月，企业宣传片制作腾讯网启动了“大回响，大影响”的品牌升级战略。另一次则是2009年底，腾讯启动了总预算为1600万美元的“公司历史上最大规模的品牌推广计划”，在央视和部分地方电视台投放了一组主题为“在线精彩?6?1生活更精彩”的温情广告片主题为“大回响，大影响”的品牌推广主要体现的是腾讯在媒体影响力方面的价值，当时的背景是，腾讯刚刚完成了“在线生活”战略的全面布局，寄望通过沟通、资讯、娱乐、商务的业务组合模式伴随用户的成长对此，马化腾也说：“我们过去做宣传更多是产品，公司级对外的品牌公关其实力量投入还是比较少的，更多是放在业务部门去投入去推广，可能没有针对品牌整体去考虑。” 但是，腾讯很擅长利用大事件营销来扩大自己的品牌影响力，特别是能够灵活调动自己横向、纵向两个平台以达到资源整合。2008年腾讯网以网络主场的气势成为网络媒体奥运报道中的最大赢家，其他各业务单元也全民动员。腾讯搜搜在距奥运会开幕十天之际，率先推出奥运搜索服务，让用户能够准确、快捷的搜索奥运相关信息。手机腾讯网也为用户提供了丰富的互动内容，无线业务系统推出“2008，你的手机主场！” 在2010年的上海世博会上，作为唯一的互联网高级赞助商，腾讯同样发挥了自己的平台优势。腾讯的研发团队为世博会开发了名为“i城市i世博”大型互动社区。该社区通过组织用户参与的活动，激发用户参与度，把个人、城市、周润发影帝光芒的沧桑风雨世博联系起来。另外，迎合时下流行的“晒”概念，“i城市i世博”互动社区集腾讯4.48亿网友和现场近亿游客构筑包罗万象，完全由用户制造内容的大型分享平台，打造网络版世博游览百科全书。同时，腾讯还组建了由超过16家主流电视、平面媒体组成的世博城市媒体联盟，将在上海世博会期间进行深度联合报道，资讯最大范围覆盖全国各地，结合腾讯网世博频道，向用户呈现快速、权威、生动、实用、全方位的世博资讯报道通过这些大事件互动营销，发挥了腾讯产品链的优势，腾讯的品牌影响力得到进一步的提升（四）跨媒体内容合作腾讯一直注重和不同媒体的内容配合，利用自己的用户规模优势和平台优势为传统媒体的内容、形式创新提供支持目前，腾讯的媒体合作平台已经先后与央视20余档栏目或节目达成合作，涉及综合、财经、新闻、社会与法等多个频道。结果在节目播出后短短十天里，就有30万观众加12315为好友，远远超出栏目组的预期此外，腾讯利用春晚这个契机广泛同其他媒体合作也取得了很好的效果2011年，腾讯微博相继与央视网络春晚、BTV网络春晚以及东方卫视春晚达成全面合作。腾讯微博根据不同春晚主题设计的关于春晚节目、春节祝福以及回家拜年等话题吸引了数万网友的关注和参与CCTV网络春晚账号落户腾讯微博后，一天时间就汇集了6万关注听众。“腾讯微博墙”在春节期间轮番亮相几大春晚。以微博展现为主题的屏幕墙，不仅呈现此前微博上热议的经典话题，同时还会有现场观众与节目的精彩互动、精彩直播以及见闻分享，从而实现场内场外、线上线下的全方位打通，打造真正的跨界盛宴。还有很多如新年祝福、微情书等话题，也为营造春晚节日氛围增添了浓墨重彩的一笔。在几大春晚启动与腾讯合作的第一时间内，节目官方账号也同步落户腾讯微博，并将其打造成为节目对外播报、宣传和听取民意的核心平台。通过官方账号不时更新筹备进度以及片场趣闻，公司宣传片拍摄网友们不仅可以更快获知晚会的信息，同时还可以通过与官方账号的互动获得很多有趣的内幕通过同传统媒体的内容合作，打通了不同的内容呈现形式，不同媒体之间形成优势互补。传统媒体的内容得到了更好的呈现，而腾讯在参与的过程中提升了自己的品牌影响力（五）务实的“工程师文化” IBM前董事长小托马斯.沃森曾说：“企业的基本哲学对其成就的影响力，远远超过技术或是经济资源、组织结构、创新和时机。”事实上，这是阐述了企业文化的重要作用。2006年谈到企业愿景的时候，马化腾曾言：“腾讯要成为最受尊敬的互联网企业。”而企业文化显然是达成这一愿景的支点互联网产业属于高新技术产业，腾讯的创始人都是学技术出身，加上员工50%以上是研发人员，技术至上成了腾讯固有的基因，而且这种基因通过一整套制度在不断传承，可以说“工程师文化”是腾讯最大的企业文化2005年7月，永远不要低估一位母亲的决心，马化腾向全公司宣讲了新的腾讯价值观：正直、尽责、合作、创新为保证腾讯文化的有效落实，从2006 年开始, 公司成立了文化管理委员会, 最高管理层人员都参加。委员会下设执行委员会, 参加者大部分是各个部门的普通员工, 他们共同推动公司文化建设。马化腾说：“我们的企业文化说白了，很重要的部分就是一种公德文化。”2007年初，腾讯开展“瑞雪行动”，引导员工从日常的身边小事做起，做一个“受尊敬的腾讯人”作为一家互联网公司, 腾讯拥有许多有个性的年轻人。腾讯负责人力资源的高级副总裁奚丹说, 腾讯文化有包容性, 对于一些个人范畴的东西, 比如从事游戏创意的部门, 有些人不修边幅、个性十足, 公司并没有约束他们, 而是给他们展示个性的空间和机会。但是对一些大是大非的问题, 腾讯处理起来很坚决。腾讯价值观的第一条是正直, 任何不正直的行为都是不允许的, 具体包括不能贪污受贿、弄虚作假等, 这就是公司的“ 高压线” , 一碰就“死” 。奚丹举例说：“以前有位员工，工作表现不错，但在一次财务报账时，被发现出租车票里有很多连票现象。公司宣传片拍摄这位员工的解释是，上次出差票不够，这次补上。公司内部反复讨论以后，觉得这样的情况虽然值得体谅，但还是按照公司制度辞退了他。为何港产片总是伏味浓！这个事例说明，腾讯的价值观是刚性的，是不容侵犯的。维护公司的价值观，其实正是在保护所有的员工。” 通过对腾讯企业发展过程中一些特点的梳理，我们可以看到，腾讯是一家专注的技术型企业，它一直致力于产品优化和用户服务，而且它也很擅长利用自己的特点和优势形成聚合效应。同时对创新和人才的重视，以及务实的企业文化无疑都是腾讯能成为一家成功企业的重要原因，同时也是它保持品牌领先地位的制胜法宝。
