中国零售消费行为模式的惊天变化3 终于有时间坐下来，好好的将这篇《中国零售消费行为模式的惊天变化》完成，很早之前根据自己的一些商业运营管理经验写了点关于“中国零售消费行为模式”的变化分析，详细大家可以先去看看：《中国零售消费行为模式的惊天变化1》和《中国零售消费行为模式的惊天变化2》这两篇文章，给点批评指导意见在近二十多年的商业批发零售运营管理实践过程中我发现中国的消费者的消费习惯在自由市场经济无形之手的左右下正悄悄的发生着变化，而这种变化的结果是非常惊人的，因为相隔的时间很短，甚至在无缝过渡着，如果不去刻意分析，几乎不能觉察有着天渊之别的差异。大约是80年代引进了市场经济，打破原来的计划体系，社会和民众的消费开始进入市场时代，而此时还处处遗留着计划年代的种种印记，商业零售是“供给模式”的，消费者几乎不可以根据自己的实际需要来消费，只能依从于商品市场的供给来消费。最简单的例子莫过于中国老百姓最大的一个消费商品：自行车！当时绝对是供给决定消费的，市面上就常常是根据主要的也是唯一的几家百货公司的五金交电经营部在生产厂商那里搞回来的几个牌子的自行车，如：凤凰、永久、凯旋等等几个有限的牌子可供选择（甚至因为价格的原因根本无法选择）。这是供给决定消费年代。到了80年代后期和90年代，国内的消费行为模式随着市场化的不断进步，商品的生产和流通已经开始突破原来的计划体系，公司宣传片拍摄开始遵从更适合市场运作的轨道运行，消费者的消费已经可以根据自己的实际需要进行了，此时，消费行为模式转变成为以消费者的消费需要为首要目的导向的“需求模式”了。伴随着这种新的贴近自由市场的消费模式的转变，大量的私营和民营经济进入了商品流通行业，从而改变了过去单一的以计划经济为基础的国营（国有）采购批发和百货零售系统，引入了多元化的社会商品流通，一时之间，各式各样的商品流通企业和经营者纷纷进入社会和民众的视野，国民经济的流通领域开始不断的活跃起来，也开始被市场无形之手在操控影响。流通领域由以前的推销变成了更“贴心”的营销了！所谓的“需求模式”的转变和存续其实不是一个很精确的时间段内发生的，根据中国各地不同的市场开放程度和民众的生活方式的开放程度不同也各有先后不同，不要说沿海地区和内地的时间和地域差异，即便是同时是沿海地区的不同规模城市，其社会消费行为的变化也是各不相同的，但是大致是按照前述的一个规律发生着，有的只是时间早晚和时间长短的差别罢了。最典型的例子莫过于同时珠江三角洲的广州、深圳和佛山之间，其差异就非常的大。若说代表性我觉得还是广州更具有代表性（相对于其他城市其消费行为的转变）。了解广州市场的看客不妨仔细回忆或者留意一下广州的流通市场对于广州这样一个千年商都，老百姓的商业意识是非常扎实的，其实在刚刚打破计划经济之后，很多人已经“下海”寻找着出路，最多的就是涉足流通领域，那个年代在马路边上几根竹竿，一条电线，就撑起了南方主要的纺织品成衣市场了！（大家还记得西湖路灯光夜市吧），那还是刚刚萌芽的自由市场呢，其实流通领域还是几个百货公司说了算，社会商品流通的主流依然是计划性的采购和销售系统主导着。但是暗中的自由市场基因已经在社会的非主流面慢慢扩散，也慢慢的过渡着造就了一批时装品牌的雏形和基础。这个时候在“供给”的主流底下，“需求”已经悄然抬头，随着开放的程度不断提高，“需求”在90年代初开始唱起了主角，但是“好景不长”，没有多长时间，简单的“需求模式”也已经不能满足日益扩大的商品消费市场了，大约是90年代中后期，一种更新的更贴近消费者的消费行为模式开始出现，或者切实的说是开始被引导出来。那就是今天我要说的：“体验模式”那么什么是“体验模式”呢？它和“供给模式”以及“需求模式”有什么不同呢？它是怎样的一种模式呢？这些问题相信看客都很想知道。我且根据自己的一些商业运营管理经历尝试总结分析一二，供大家和商业圈子的有识之士参考“供给模式”主要是推销,显然是为了生产服务的，“需求模式”主要是营销，更关注消费需要，影视视频制作为消费服务，但是这样一种消费行为模式还是不能够彻底的满足消费者的要求，因为随着民间财富不断积累增长，人们的需要越来越多元化，简单的“消费需求的满足”已经不能满足广大消费者日益增长的挑剔和奢求（注意我使用了奢求这样一个字眼），他们除了商品本身的功能或者说是使用价值的满足之外，还奢求着其他东西，这种东西就是附着于商品消费行为之上的“附加值”。这种所谓的“附加值”可以表现为很多种形式或者载体，它可以是一种附加产品，可以是一种附加服务，可以是一种知识和经验，甚至可以是一种感觉！我们暂且统称为一种“体验”，就是一种在消费行为实施过程中获得有形商品或者服务的同时而获得的一种无形的“体验”生活的方式或者途径（不知道这样表述是否准确）。其主要的特征还是精神上的满足和生活上的进步。于是“体验模式”因为自由市场在中国的演进过程中因应中国消费者的多样化需要和奢求被人为的引导出来了。归根结底就是商品经济扩大市场化和商品流通竞争白热化的副产品罢了！如果说“供给模式”是通过生产导向来满足需要，而“需求模式”是通过发现需求来指导上产满足需要，那么“体验模式”无疑就是制造一些需求并创造条件来满足需要了。下面我就列举几个实战的例子来阐述一下何谓“体验模式”1996年我开始独立规划一个很特别的商业平台：“海印广场”商业平台项目。这是一个专门针对家用电器消费市场里头一个很特定的消费需求并制造出各种衍生需求来满足的商业平台项目。简单说就是广州市第一个“专业的音响和音乐消费平台”。我是大约1991年至1995年在运营管理中国最知名的电器城：“海印电器总汇”的时候认识和迷上音响和音乐的，经过几年的运营我发现了原来消费者的消费习惯在不断发生着变化，由原来简单的购买一台音响设备或者一张音乐唱片，过渡到不断寻求更丰富的东西，我当时觉得市场不是我们眼里头的简单表面市场，里头还有一些更深的市场需求，我称之为“附加值”。当我不断的了解和深入体会这些消费者的潜在需要之后，我觉得应该制造一个平台，并通过一定的手法，挖掘和引导商品经营者开发出另外一些需求来满足消费者。90年代中期，我的第一部朝鲜电影高清版译制经典玩音响是一件非常奢侈的活动和爱好，不是人人可以玩得起，而玩得起的消费者出于彰显其独特，又不是简单的将音乐播放出来就满足，于是出现一帮“发烧一族”。他们除了购买音响和音乐产品，还需要获得一种别人不懂的潜在于有形商品背后的东西（感觉和知识），那是一种学习和获得电子、声学技术和音乐知识的“附加值”的“体验需求”。1997年广州首家专门从事音响和音乐的专业电器商场开张了，企业宣传片制作我把各种各样的经营音响产品和音乐产品的商家和服务机构放进了一个一万多平方规模的立体商厦，成为当时电器专业市场中唯一一个有中央空调和自动扶梯的商业平台，从开业当天起一场为期两周的“中华音响群英会”主题音响音乐活动将什么是“体验”，什么是消费的“附加值”真真实实的告诉了普罗大众。大家一下子知道，原来买电器还可以是这样的！在当时这是非常先进的一种运营理念和手法，每一个购买音响电器产品和音乐产品回家的消费者仿佛都一下子成为了半个专家，因为他们不单是购买可实际有形的产品，还在商店选购这些产品的同时学会或者加深认识了什么是“音场”，什么是“摆位”，新男性形象电视广告论文，什么是“比特”等等“附加的”知识和亲身体验。确切的说：消费的过程就是一堂精彩无限的典型的音响音乐学习和体验课程，消费者为了成为半个“专家”不惜一掷千金，消费行为模式也发生了截然不同的变化。我一手创办的海印广场至今还是广州音响音乐消费平台的领跑者，很多商业行家都在学习借鉴这个平台的运营模式，此为后话了随着这种我当时戏称为“专中之尊”的主题商业平台的成功，我坚信我发现了消费者的消费习惯在不断的变化和不断奢求着。人们购物除了满足于商品的实际使用价值，还希望了解或者说想获得实用价值别后的精神需要，即体验其“附加值”。诱导了这种消费行为模式，我马上整理加以推广，在整个海印集团内部学习，其他的专业市场首先开始敏感和行动起来，海印电器城这样一个专业性很强的商业平台就立即模仿引导商家根据各自经营的不同类别的产品研究和发掘消费者的潜在“附加值”需求，接踵而来的摄影摄像器材、个人数位产品、手机和电脑产品等技术含量比较重的产品首先引导增加了“附加值”的营销手法，在原来已经红火的销售基础上由增添了一个独特消费亮点。紧接着，我们又将这种“附加值”的满足扩展引导到其他商品行业类别，最经典的莫过于1999年我们规划创建的意在针对青少年潮流趋向“附加值”的广州首个地铁主题商场“流行前线名店城”。“流行前线”这个名字我在当时商场命名选择的时候就很大胆，我建议使用这个名字的理由只有一个：就是特显其紧邻地铁和面向潮流前卫而提供的青少年群落专属“附加值”的特质。如果说“海印广场”更多的像一个典型的专业市场（专中之尊），主要围绕着产品的特点展开“体验”，那么“流行前线”就提升到另外一个层次，是主要围绕着消费族群的“消费行为习惯”特征展开“体验”的，突破了专业产品和简单消费对象层级的范畴并以开放的百货零售形态为表现形式，因此其注重的并不是单一产品的个别“体验”，而是一个特定消费群落的集体行为惯性为“体验需求”了。根据现场实地追踪调查，在“流行前线”消费的主要消费群体更注重在此获得的“附加值”“体验”，因为事实证明在“流行前线”提供销售的产品或服务在广州市的各个区域都能找的到，也完全没有专业市场的一些特有的所谓稀缺性，绝大部分消费者绝对是冲着那种“体验”的高“附加值”而来。很简单，没有去过“流行前线”证明你和时代潮流脱节了，那些80后甚至90后会笑你OUT的进入21世纪，科技不断进步，摄影摄像实习报告范文信息互动成本越来越低，商业市场慢慢摆脱了过往封闭时代的信息极不对称的桎梏，消费者俨然就是商业市场的上帝，而消费者的各种各样需求就像是上帝的喜怒哀乐，商家和流通领域的每个环节莫敢不从。也只有更贴近消费者的心，才能在日益炽热的竞争中保持不败或者少败的些微优势。这个时候，随着像“海印广场”和“流行前线”这些新兴的商业平台的成功和不断完善，整个商业平台也在新世纪来临之际悄悄的从过去低级的消费者“需求模式”过渡到更适应消费者的“附加值”需要的“体验模式”了。这种“体验模式”也可以描述为消费行为习惯的“互动”，以前是“产品供给”导向，后来是“消费需求”导向，而现在是通过商家以及厂家等直接和消费者互动获得乃至制造更深层次的消费需求，把消费者导向于体验消费，获取附加值的更高层面，这就是当今逐步趋于主流的“互动体验”导向后话。连续三篇文章是我过去从事商业运营管理过程中发现和归纳的一些关于消费市场的基本现象和潜在类规律，由于涉及面不广，不一定就有绝对的规则代表性，但是针对传统的商业流通而言还是比较能够反映其潜在的变化规律的。进入21世纪，中国会在经济飞速发展和房地产飞速发展的同时，将掀起新一轮的商业房地产开发和运营热潮，兴许前述的这些经验和类规律对未来商业房地产的开发运营等会带来一定的帮助和参考。而至于一直伴随着新经济应运而生的数字化商业流通则应该有另外一套特别的规则遵循着，以后再聊吧本文也可以作为目前广为青睐的主题商业定义的一个本质注脚供大家参考！
