旅游嵌入式营销优势与模式 ”[1]作为传统硬广告补充的植入式广告日益受到关注。 在国外，影视植入式广告的运用可追溯到 20 世纪 30 年代初。 Ritchie 最早提出电影是一个特殊事件。 通过大量的实证研究，国外学者都认为影视剧是有效的旅游营销方式。 在我国，影视植入式广告的运用可追溯到上世纪 90 年代初，近几年，影视植入式广告作为一种极具促销力的广告形式，日益受到实务界和学术界的关注。 我国的学者刘滨谊、刘琴[3]、周 慧 颖 、黄 远 水[4]则把这种现象称为“影视旅游”，即认为这是一种特种旅游。 蔡文[5]、赵蕾[6]提出影视剧是旅游目的地的一种营销方式。 陈萍从植入式营销对旅游景区作用的角度， 提出如何利用这种方式开展旅游景区的营销活动[7]。从营销的角度来说，“影视旅游” 可以称之为旅 游 景 区 植 入 式 营 销 。 植 入 式 广 告 (ProductPlacement) 也 被 理 解 为 植 入 式 营 销 (ProductPlacement Marketing)、隐 性 广 告 或 软 广 告 ，是 指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。 植入式营销以传统广告业无法比拟的优点被众多商家所看中， 成为影视广告业的新宠。 在这样的背景下，旅游业应该抓住契机，积极有效地利用植入式营销为旅游业的发展做贡献一、旅游植入式营销的优势植入式广告和传统式广告比较， 有其自身优势：它是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式；能较快提升景区品牌的知名度和品牌价值，迅速传达景区核心功能和新信息；广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告形式互动有趣，易于观众接受，潜移默化地传达信息。 植入式营销这种介于广告和非广告之间的信息传播模式的独有优势主要有以下 4 个方面： 1. 传播信息的隐蔽性植入式广告讲求“功夫在诗外”，以不露声色的“润物细无声”的方式，巧妙地将景区广告融入到节目中，让观众不知不觉接受产品信息。 观众在观看影视剧节目、电视节目或者是玩游戏的时候，公司宣传片拍摄往往注意力十分集中， 如果植入的产品很好地和情节融合在一起， 使其成为故事发展不可缺少的一部分时，观众意识不到有广告信息的存在，但是又对节目中出现的产品或是品牌记忆深刻。 一部贺岁片《非诚勿扰》使名不见经传的景区西溪湿地人气急升， 杭州美景在影片中尽情展现， 西溪湿地、西湖，再加上那句著名的“西溪，且留下”，一个不落痕迹的杭州城市形象宣传片2. 受众接受的主动性受众收看影视是一种主动选择性行为， 对传播信息的理解、解释与记忆也是主动的、有选择性的，而且每个个体受众都是各取所需地、充分调动自身经验系统，寻找与传播信息相符之处，从而使自身对传播信息的重建。 按电影《达芬奇密码》中的地图去游卢浮宫；到帝国大厦前重温电影《帝国大厦》……找寻“电影情节地标”，是现代电影观众的新追求，而借电影的广告效力，推动旅游经济，也是很多地方政府梦寐以求、乐此不疲的“便宜”事儿。 随着电影《海角七号》红透半边天，不但票房已突破四亿， 也让电影拍摄地点屏东恒春一夕成名， 每逢假期恒春小镇街道上塞满前来找寻电影情节地标的影迷；《非诚勿扰》播放之后，便有不少发烧影迷到杭州寻访电影中的风景， 片中男女主角旅行的北海道也成为爱侣们度蜜月的大热选择3. 持续时间长而且影响广泛目前， 大多数城市都采用风景宣传类的城市广告片来展现其形象。 但这类风光宣传片一般没有扣人心弦的情节或打动人心的故事， 承载内容有限，一些城市亮点只能一扫而过，无法给人留下深刻印象。 作为一种大众文化的艺术形态，影视媒体的生命力极强。大闹天宫出品人王海峰 它不但在影院放映，还可以在电视录像带、VCD、DVD 中播出，不但播放一次，而且可以反复播放无数次， 延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度。 一部电影让一默默无名之地蜚声海内外，电影活着1994影评。这不是传说。 对旅游这一“眼球经济”而言， 影视剧作完全可以造就一个个最火的旅游目的地4. 品牌提升的搭建效应当自身的品牌发展到一定阶段，掌握旅游摄影的10大关键问答， 怎样进行深度营销就成为品牌持久发展的关键， 这也是众多旅游景区都面临的困境。 千岛湖景区大胆尝试电影广告植入，与《家有喜事 2009》合作，将千岛湖作为电影剧情发生的一个主要场所， 起到很好的宣传作用，成功地提升了景区的品牌价值。 据了解，目前千岛湖的旅游形势非常好， 电影中提到的水煮鱼头更引得很多游客慕名而来。 对于其他旅游景区而言，这样的尝试，不失为一种很好的借鉴。 信息先传递到一部分在人群中有影响力的人， 再由这部分人传递到广大受众， 拉扎斯菲尔德将这部分在信息传播过程中起中坚力量的人称为 “意见领袖”(opinion leaders)， 信息走向可以概括为 “信息意见领袖追随者(followers) ”。在传统的多级传播理论中， 影视剧中的演员往往发挥了意见领袖的作用，其作用不可小觑。 二级传播的意见领袖还有别的可能。 植入广告的方式有很多，有些方式并不需要借助演员，如场景、情节植入等等。 《古墓丽影 2》中有一大段戏在香港拍摄， 镜头中美丽的维多利亚港和现代的街头景观尽收眼底，没有演员做任何宣传。 信息会直接传递给屏幕前的观众，由受众中的“意见领袖”传播给追随者[8]2. 传播效果———可信性可信性包含两个方面： 传播者的信誉和传播者的权威性。 观众是不是能够接受影视作品中植入的广告，关键也是看这两点。 拍了一部影视剧，带动了拍摄地的旅游；一部影视剧火了之后，影视视频制作旅游业及时跟进，推出与剧情相关的旅游项目，这种影视与旅游联姻的形式，自电视剧《圣水湖畔》、《刘老根》、《非诚勿扰》等影视剧火热播出后，带动了拍摄地的旅游业。 正如当下《非诚勿扰》里的一句“西溪且留下”让这片西湖边上的湿地从此广为人知，也如每 10 个到新西兰的外国游客中就有人声称是被《指环王》纯净风光吸引而来。 据“携程旅行网” 公布的一份针对 2500 名游客的调查结果显示， 有超过四成的游客会因为喜欢一部影视作品而专程去其拍摄外景地旅游3. 传者与受者作为传者的演员与作为受者的观众很难处于平等的地位上， 传者本身的意义可能要大于植入的产品内容。 受众接受植入式广告是其次，故事情节或角色才是他们的关注重点， 因此植入式广告的有效传播需要与影视作品有机地融合， 打破受众的心理防线， 让观众自然而然地接受电影中的产品形象。喜爱观看电影的观众一般集中在 1838岁，尤其是一些现代娱乐电影，这些人受教育程度相对较高，对新奇的事物接受能力相对较强，公司宣传片拍摄并且有时间和经济实力去消费电影以及影片中植入式广告所提及的商品或服务[9]。 比如影片《非诚勿扰》中出现的杭州西溪湿地、 北海道等景点都契合了年轻人追求浪漫的心理， 年轻人更是其巨大的旅游消费群体三、旅游植入式营销的运作模式国内外学者主要对植入式广告的发展背景、优势和劣势、 媒介形式和表现形式等方面进行了研究。 事实证明，植入式广告是把双刃剑，若运用得当，广告主和影视作品导演就会获得“双赢”，但若运用不当，不但不能双赢，很可能是“双风险”。因为影视与广告毕竟属于两个独立的元素， 二者的融合并不意味着二者没有冲突和矛盾， 这种矛盾背后的兼容带给我们的不仅仅是外在的内容，还有更深的思考。 旅游广告自然地融入到电影中，并且推动剧情的发展， 这不仅借助于导演的技巧和小智慧及电影团队的商业化能力， 还在于对植入式营销运作模式正确的把握[10]。 旅游植入式营销分为三种运作模式：场景式植入、情节式植入和文化植入(如图 1 所示)（一）场景式植入场景式植入， 主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。 影片外景地的选取通常是一些自然资源独特优越的地区， 现代电影拍摄利用先进的摄影技术， 通过另外一种视角将大自然的魅力展现得淋漓尽致， 而这种美是人们用肉眼很难察觉到的， 电影所做到的这一点无疑促使人们产生了前往实景的愿望，旅游动机也由此而生1. 拍摄地植入。 在目前和旅游业挂钩的影视节目中，大多数是选择某个景区作为拍摄地，以拍摄地植入的方式进行旅游宣传， 而其他植入方式表现的很少。 这种单一的植入方式不能将旅游产品和影视很好地结合起来[11]。 广告主应注重片中植入和片外营销相结合， 与其他传统营销方式统一起来， 必要时要让产品经常在各同类电影中做植入式广告，加强受众的注意。 例如西溪湿地在《非诚勿扰》中得到宣传后，继而开展了“赏湿地美景，观非诚勿扰，谱西溪恋曲”活动，使西溪湿地与《非诚勿扰》更紧密地结合在一起，很好地利用了《非诚勿扰》的热播提高了自身知名度，巩固了广告效果2. 网游植入。 玩过网络旅游的人都有这样的体验， 不知不觉就会把自我融入到游戏中去。 因此，景区也可以抓住网络游戏这种“天人合一”的境界，来进行景区网游植入。 武夷山市政府与联众公司就 “共同促成更广泛网络产业与旅游产业合作”达成共识，双方有望共同策划制作反映古代闽越文化的(全球品牌网)网络动漫游戏《闽越风云》，把美丽的武夷山水风光放入更多的游戏背景中，并以武夷山三日游的方式对其休闲游戏大奖赛的获胜者进行奖励。 另外，飞石岭景区与杭州天畅网络科技有限公司达成协议， 该网游公司为飞石岭景区专门开发一个全三维立体的飞石岭虚拟世界， 并把整个飞石岭景点逼真地植入其网游巨作《大 唐风云》中，豪投300亿复原圆明园让玩 家通过游 戏 获 得 “身 临其境 ”的网络旅游感受。 这正如中国风光视频第一站的风光网视，把旅游视频与实地旅游相结合，让“视频”做导游，实现景区与旅游视频的双赢模式。 但应该注意的是，对于大型的景区网络游戏植入，利用网游媒介植入， 不仅仅是在游戏中植入旅游景点这么简单， 可以考虑利用更多的游戏模式来达到开发旅游资源的目的。
