香飘飘PK优乐美 奶茶盟主卡位大战开战图而纵观日后称霸一方的品类开创者，其发轫起家的路径无非两种：一是通过铺天盖地的广告轰炸火速占领消费者心智，炸出行业的头把交椅；其二则是凭借“鬼子进村”的方式悄无声息地进行终端扩张、新品推广，继而一鸣惊人2005年，中国广告管理体制改革论文，负责营销的常务副总蔡建峰，将一千多箱奶茶拉到在济南召开的全国糖酒会上，正式向全国招商。此前，经销商们从未见过杯装奶茶，亲口品尝后兴奋不已。而香飘飘则承诺：50箱即可批发试销，现场签单者络绎不绝。数月后，全国各地的订单开始向湖州聚集，香飘飘当年销售额即达数千万元然而，仅仅一年多以后，蔡建峰突然发现市场中的奶茶品牌已如雨后春笋。在这上百家后起之秀中，不乏优乐美、香约等未来大鳄只是，相比香飘飘平地起高楼式地扩张路径，公司宣传片拍摄优乐美的出拳更显生猛。依靠喜之郎在KA渠道的历史优势，优乐美开始火线突围，辅之高举高打的广告轰炸。其在终端放出豪言：两年内拿下香飘飘的确，美好时光海苔反超波力海苔的昔日辉煌，催生了喜之郎太多革命英雄主义。只是，喜之郎未曾想到，眼前的这个对手绝非看上去那么衣衫单薄。在未来数年的交锋中，香飘飘一次次地将喜之郎引入了强龙遭遇地头蛇的尴尬对阵之初，喜之郎引以为豪的是它的KA渠道，而香飘飘则更多偏重传统的流通渠道。早在生产液体饮料之时，蒋建琪便开始在各地的流通渠道广泛布局，其深谙与中小城市经销商的相处之道。让优乐美始料未及的是，杯装奶茶在2006年左右的主要消费群体恰恰来自二三线城市猛虎下山，来势汹汹，却扑了个空。优乐美的第一次战略俯冲收效甚微，而香飘飘也开始检讨：市场地位遭遇争抢，归根结底还是自己的错——要是自己和对手的距离足够大，他们还会心存超越的臆想吗？ 2006年，香飘飘开始聘请陈好代言，海陆空投放巨量广告。事实证明，此举对香飘飘的拉升作用明显。2005年香飘飘产品销售额不过数千万元，仅仅一年多后，单在浙江一省香飘飘便可轻松完成两个亿的销售额了香优交锋，烽火狼烟。其出招与应招、发力与接力，与其说是两家奶茶企业之间的争风吃醋，不如说是多元化与专业化的一次中国式大比武喜之郎发家于果冻，香约奶茶发家于瓜子，而香飘飘则专注于奶茶。多元化的好处在于，奶茶作为一种在冬天销售良好的产品，喜之郎的经销商可以通过果冻、奶茶等多种产品内部调节淡旺季。但问题恰恰也在这里，经销商们一旦在淡季对奶茶品类维护不足，销量往往立马下滑，而因为有了其他品类的产品支撑，喜之郎的经销商又很难心无旁骛地销售奶茶香飘飘则不同，它用全部身家性命押宝奶茶，总部没有其他产品，经销商们即便在淡季也得硬着头皮打市场。市场空隙总是存在的。比如夏天，消费者觉得路边店的杯装奶茶看上去就热，不愿购买，但在有空调超市，其往往会随手购进几杯奶茶。这就迫使香飘飘销售团队开始向KA渠道要增长，求效益时至2008年，香飘飘成功完善了原本薄弱的KA渠道。而在地面战场之外，另一场来自高空的博弈也已悄然打响，甚至硝烟更盛继2007年初与腾讯强势联合打造优乐美网络空间后，喜之郎再次重金聘请周杰伦代言，线上线下密集互动。2008年春节，在中央一台、湖南卫视、新洲区将军山森林生态旅游星空卫视、华娱卫视等各大电视台的黄金时段，优乐美“我要把你捧在手心里！”的热播广告促使其关注度直线升高，风头直指香飘飘公允地说，这则在业内看来有些媚俗的广告，却在大学生这一奶茶的主要消费群体中产生了不小影响。所谓“捧到手心里”的概念营造，也挖掘了杯装奶茶在冬天暖手暖心的独特产品属性另一边，香飘飘也并不示弱。其开始在广告片中强调其“开创者”、“领先者”的概念：从2008年的“香飘飘奶茶，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”；到 2010年的“可绕地球三圈”。香飘飘的意图路人皆知：告诉消费者，自己才是杯装奶茶品类的真正老大在包装上，香飘飘奶茶的杯子比起竞品要更大一些，纸杯的用纸也更考究，突出量足、实惠的特点；在内容上，香飘飘开始用椰果代替了其他竞品的珍珠，此举无疑影响深远：珍珠包必须用沸水冲泡，且浸泡时间须在五分钟以上；而香飘飘的椰果条，本身就是软的，无需沸水，温水一泡即可以饮用甚至于吸管，其他品牌都是将吸管随便一折继而放入杯子里，香飘飘却特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，使用时轻轻一插即可变长…… 从沃野千里满目生机，到寡头博弈寸土不让，香飘飘和优乐美的漫天鏖战，同样也掀动了整个行业的旋风阵阵奶茶销售淡旺季明显，一般奶茶企业的大面积铺货要到10月份左右，因为竞争的白热化，2008年的香飘飘8月份即开始铺货备战，优乐美看到对手动作如此之快，9月份立马跟进。时至2010年，香飘飘的市场启动已提前到7月份，整个行业市场启动期也为之提前在流通渠道，香飘飘在路边小店里加一个挂条，出价50块钱一个月，优乐美则出价100块，第二天香飘飘的挂架即刻消失了。在KA渠道，优乐美花1200块租来一个好架位，香飘飘宁可加价200元也要拿下。影视视频制作除此之外，各大省级卫视一旦出现一家奶茶企业的广告，另一家往往立马杀到广告资源、卖场资源、影视视频制作经销商资源，奶茶大战杀声震天。更可怕的还是价格战作为跟进者，优乐美能在短短数年跃居行业第二，其敢打敢拼的竞争战略无疑成效明显。只是对于经销商而言，优乐美的终端价要比香飘飘低，很多时候卖优乐美奶茶不一定赚钱，但因为果冻是挣钱的，这就导致喜之郎可以“携果冻以令诸侯”——要卖我的果冻就必须配搭我的奶茶。如此一来，优乐美的价格体系便很难稳定，抛货窜货现象时有发生对于自身价格体系，香飘飘一度顽强坚守。甚至有外资KA渠道促销打折一度将香飘飘卖到1.9元一杯，蒋建琪见势不对立马展开回购行动，超市拿出多少，业务员便回购多少，目的只有一个——维护香飘飘的价格稳定性时至2010年11月，因为原材料等价格上涨，香飘飘做出艰难决定：进行产品提价。在蒋建琪看来，原料市场波动，为了维持产品品质必须进行部分成本的消化，殊不知就在此时，优乐美非但不提价，反而顶住压力降低出厂价，香飘飘被杀了个措手不及在优乐美阵营看来，我国名字里带春的城市有哪些，中国消费者对几毛钱的售价差距非常敏感，香飘飘的提价战略留给了他们打透渠道的战机。哪怕赔本赚吆喝，也要顽强挺住耍横的遇见不怕死的，结局只有一个——赢了也输了。11月，因为传统流通渠道的经销商很多都是靠利益驱动的，哪家价格低便进哪家的货，在湖南湖北等香飘飘不占强势的市场，优乐美大举入侵，成效明显遭此情景，蒋建琪甚至做出市场下滑百分之三十的最坏打算，也坚决不降价。
