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2018-11-16 14:52
如何进行口碑营销
技术论坛
发表于 2018-11-16 14:52

  如何进行口碑营销 “电视广告挺有趣,但我不是很相信。专访狼图腾冯绍峰,毕竟这只是广告。真想买什么东西,需要了解情况的话,我会向朋友咨询或上网查资料。”鲁晓翠说。她今年 26 岁,是上海一家跨国公司的员工。那么什么是口碑营销?,如何进行口碑营销? 和鲁晓翠有同样看法的人还有很多。最近的研究显示,狼群讲述不一样的格林童话 影视评论,中国消费者对广告的怀疑程度与其他国家相比可谓有过之而无不及。例如,近期由 AC 尼尔森公司进行的一项调查就显示,只有 38% 的中国消费者认为可以信任电视、户外广告等传统广告,这一数字比包括美国、英国和澳大利亚在内的 30 多个国家的平均水平(49%)还要低。另据估计,一个普通的中国城市消费者每天大约会接收到超过 300 多条各种形式的广告信息,要吸引他们的注意力越来越难虽然“口碑”不是什么新鲜事,但系统地将人们自然进行的对话作为公司营销和沟通组合的一部分,并在消费者中产生正面影响,却是一个新生事物。这主要是由电子技术的发展推动的。央视大型历史纪录片消失的建筑全集 汉语中字,通过电子技术,许多普通消费者变成了某些产品或服务方面的“专家”。总的来说,中国消费者比世界其他地方的人更依赖口碑正是这些强大的力量使口碑营销如此有效。例如,一次口碑宣传所产生的广告记忆度,可以是传统电视广告所产生的广告记忆度的 40 倍,因为口碑的重点更突出,而且是在更私人的层面与消费者进行接触。虽然一次常见的口碑营销对消费者的覆盖面远不及中央电视台播放的广告,前者千人成本是后者的 1015 倍之多 [千人成本(CPM)是广告行业用于测量制造一千个印象所需要的成本],但在实现“知晓”之外,就广告记忆度及营销所构建的品牌偏好而言,口碑营销的成本却要低很多。与电视广告相比,口碑营销的规模也小很多,这在预算紧张的时候不失为一个好选择中国有句古话:言之不文,行之不远。口碑营销要想成功,就必须具有“传播性”。换句话说,必须有一个原因让人们愿意去“传播这个故事”。它可以是有趣的、感人的、有争议的,甚至可以是一个笑话。但最重要的是,它必须能够传递一个正面信息,并且是消费者自己传递的。商家应该准备一个故事梗概,并且让消费者在故事中加入自己的体验和经历,使它成为消费者自己的故事。在中国,最好的口碑营销例子是海尔。海尔在年当众销毁了一批有问题的冰箱。每台冰箱的价格都相当于当时一个普通工人两年的工资。公司宣传片拍摄海尔此举的目的是向消费者传递这样一个信息:海尔是一家质量重于泰山的企业。这个传奇故事多年来不断流传,消费者今天还在讲述,海尔高品质的品牌形象也不断加深。不过,让故事具有传播性并不意味创建一个在土豆网上播放的疯狂视频片段,关键的是它所讲述的故事与要推广的产品或服务应该是有联系的很多公司喜欢用那些被认为对产品有很多背景知识的“专家”来帮助促销产品。但是,由于各类产品方面的“专家”并不多,这种类型的口碑宣传通常也不会走很远。如果用普通用户来推广,成功率会高很多,只要他们是所针对的细分群体,企业宣传片制作能够确保信息到达目标消费群体。例如,立顿近期在中国推出了一次口碑宣传活动。它在指定城市推出了免费茶和小点心,针对高档写字楼的白领和他们的朋友。这个消息迅速传播,突然间,很多办公室白领都开始给朋友和同事订茶。公司宣传片拍摄在仅仅两周内,立顿就派发了 20 多万份“套餐”,更不要说大家在网上和网下谈到它的次数了口碑营销可以用在一个产品生命周期的各个阶段。对于配合新产品的推出而言,它是一种节省成本的方法,特别是在预算有限的情况下。商家可以收集在产品试推出期间的口碑宣传反馈,然后在正式推出产品或服务之前进行相应调整。此外,我们也可以用口碑营销来重振品牌形象,就像立顿的案例那样商家也可以将口碑营销与其他营销工具结合起来,制定一种综合的营销战略。化妆品品牌 DHC 在中国就做得很好。它在时尚杂志上做广告,维持并提高消费者对品牌的知晓度;公司网站提供产品信息,并为新加入的会员派送产品试用装;此外,公司还成立了俱乐部,为会员提供有关美容方面的建议,提高消费者忠诚度;俱乐部的会员之后成为品牌的主要宣传大使,在亲朋好友中进行口碑宣传有些公司使用口碑营销作为首要的营销工具。就像 Powerbrand 的 CEO 狄卫汶先生所说,“我认为,对某些行业而言,口碑营销应当成为建立品牌形象的首选。因为与传统营销手段相比,它更有效,成本却相对较低。”Powerbrand 是一家总部位于上海的食品和饮料生产及分销企业,非常注重口碑营销。公司近期成功开发了独特的专利口碑平台,为旗下及客户品牌开展口碑宣传总之,虽然口碑营销不可能完全取代传统的营销方法,但越来越多的人已经开始意识到它是一个节省成本的强大营销工具。通过口碑营销,企业超越了传统的广告形式,建立起一个真实的反馈环节,从而与消费者进行真正的双向沟通。不过有一点要记住:它只适用于那些对消费者来说真正有用的产品和服务。虽然传统的广告营销可以粉饰产品或服务的某些缺点,口碑营销却万万不能。如果用口碑营销来宣传一个不怎么好的产品,结果将事与愿违,因为人们只会在谈话中提及产品的负面表现。

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