浅谈中国大陆影视广告（三）中国影视广告混合期（1990年左右——1999年左右） 1985年后，轻工家电产品的广告明显呈上升趋势，并迅速取代重工业机电产品广告。1988年，党的十三大提出：“国家调节市场，市场引导企业。”中国大陆经济事实上被推上了一发不可收的市场轨道。这一时期消费需求急剧扩张，日用消费的生产超常规高速发展，同类产品愈来愈多，具有相当购买力且开始有选择购物的大众消费者群体逐步形成。在某些行业出现了“卖方市场”向“买方市场”的转折，竞争趋于激烈特别是1992年邓小平南巡讲话，提出“经济建设可胆子再大些，步子再快些”的口号后，中国经济再度发热。1986年，美国电通.扬罗必凯公司与中国国际广告公司合作成立了中国大陆第一家中外合资广告公司——电扬广告有限公司，至1996年世界上有250多家跨国公司进入中国大陆，[9]世界前五名广告公司也已进入中国完毕。在急剧动荡混乱而又急功近利的市场环境中，在市场本土经济和西方现代广告理论的启示和压力下，一些企业厂家和广告经营者深感以传统的方式做广告已力不从心，于是开始尝试“背叛”的感觉，开始摸索新的广告方式，并迅速接受了西方的现代广告理念面对闹哄哄全民经商全民办广告的宣嚣，面对逐步对广告闭目塞听，厌倦日重的大众广告，想要引起人们注意是十分不容易。这时影视广告趋于： 1、“处处闻啼鸟”即短期轰动效应或骇世惊俗的奇招异术。典型代表有巨人集团的“巨人”广告，铺天盖地的“三珠”口服液广告搞得“满城风雨”，还有白马广告制作的“太阳神”、“健力宝” 系列影视广告，其大制作、大场面、触目惊心、气势如虹。又如1996年山东秦池集团参与中央电视台黄金段位的竞买，花重金3.2亿元人民币换取一个“标王”，再如前些年电视广告中宣传的“买一送一”、“百万大酬宾”、站酷海洛创意CLUB引领创意风向，等巨奖广告，让人觉得心惊肉跳2、“润物细无声”即沉着地精耕细作，精巧的科学化操作，如90年代中国大陆兴起电脑热“小霸王”的拍手歌影视广告、北京“大宝”系列护肤品。孔府家酒《回家篇》于94年元旦在央视播出，此片在“花都杯”首届中国电视广告大奖赛中夺得 “金塔大奖”，“公众大奖”和“最佳广告语奖” 三项大奖，并在95年全国第四届广告作品展上获电视类唯一金奖。又如葛优和冯巩表演的《双汇火腿肠》在其幽默和宣传效果上都获得了成功3、珠联璧合，中西结合。洋人的技术与中国文化背景的完美结合。尤为经典的代表有“南方黑芝麻糊”《怀旧篇》影视广告（如图7），是由国外导演执导，拍摄中国式文化的情景，引人至深这一时期主要影视广告意识体现为：（1）以消费者为中心；（2）以市场调查为基本的科学决策；（3）以市场整体营销为目标；（4）策划与创意；（5）广告与美术的区分；（6）品牌形象；（7）广告代理制强化了影视广告以“现代市场营销为核心”的广告理念。虽说此阶段的是大杂烩期，但此时的中国广告正悄然的由传统逐步过渡到现代广告！ 2、电视直销广告的兴起和不断壮大电视直销始于美国20世纪60年代，于80年代登陆中国，至1997全国已有100多家电视台有直销节目。[10]我国许多大中城市的电视台、电视直销公司纷纷推出“电视直销”，试图以其新奇、方便来占领消费阵地。因为电视直销不用逛商场，便可送货上门。所以在城市生活节奏不断加快的今天，直销广告在消费者中也占有了一席之地。影视视频制作1981年，北京电视台率先开办了“电视商场”。1992年，广州成立了国内首家电视直销公司——至诚直销公司。1993年3月，北京出现首家以电视荧屏为“柜台” 的电视直销企业——北京波利有限公司。1995年11月，北京电视台的“BTV”电视直销节目开播。“BTV”电视直销97年销售额已近1.2亿元（相当于一个中型商场的年营业额）。[11] 3、名人巨星篇影视广告在国外电视广告名人“推荐”首创于美国大卫.奥格威（现代设计六大巨人之一），他花费了35000美元请罗期福总统的夫人为“好运”牌奶油做广告。而在中国最为成功的可谓广东“健力宝”巧用克林顿夫人为其夫助选作广告中国人在集体无意识中有一种对明星根深蒂固的崇拜，明星名人的一举一动都能引起他们由衷的关注。目前中国稍有点名气的人，几乎都做过一到多家企业的产品代言人。其范畴，可谓“极广”——跨年龄、跨行业、跨地区。中国企业代言人的队伍浩浩荡荡，公司宣传片拍摄目不暇接据报道，中国的广告市场是世界第四大强市场，仅排在美、日、德之后，其增长迅速更是遥遥领先，发展势头如日中天。美国《财富》杂志七年前曾指出：“中国到21世纪初将继日本之后成为亚洲最大、企业宣传片制作世界第二的消费市场”。借着电视广告的风，“太阳神”、“健力宝”、“孔府家酒”、“海王”、“哈药”、“脑白金”……红遍大江南北，许多厂家企业及广告业主也纷纷效仿影视广告属于第三产业，中国加入WTO之后，势必受到来自国际资本和成熟的知识经济力量的排挤和冲击。中国是否能在广告热中维系由本国企业主导的局面，本人表示忧虑。四款在售9AT主观驾驶感受，因为，大陆影视广告自身还存在着相当的矛盾，国内动画被批暴力粗俗，在意识、理念及技术上也出现颇为严重的误区：（一）电视播放的误区 1、电视广告是唯一有效的广告在所有的广告媒体中，电视无疑具有影响最大、投入最多、收效最快的特点。但其背后也存在不足，如其自身制作成本大，一道好的影视需几十万以上才能拿下；制作时间长，以嘉铃摩托为例，其企业形象制作前后需1个多月；时效性不强，不能在第一时间内对市场做出调整2、广告投入大，市场就好有富足的资金投入，才能保证创作出好的影视广告。如“盖中盖”、“巨能”的巨额广告投入，其知名度分别达到95%、84%，但购买率仅为31%、27%，高额的广告投入最终不能支撑补钙产品走得更远。“哈药”用11亿元的广告投入，换来了80亿元的销售额，可以说是一个奇迹！随后2000年6月（1个月）又在电视广告投入高达2.9亿元，如此巨投下去，企业是生，还是亡，焉知福祸？又如，山东秦池以3.2亿人民币买断96年度央视“标王”，名有了，利未有！没有带来相应的销售额，实有“难言之痛”！ 3、黄金时段，是最有效的小投入、大收获是每个企业主花钱做广告的基本原则。一分钱，一分货，是常规作法，一分钱三分货是高手做法。但认为抢在黄金时段播放短小广告是最有效的想法是不正确的。相对来说是这种短小广告时间短，信息量也小，这就难以传达完整的商业信息。这种想以“以一搏万”的做法是天真的4、在收视率较高的节目（频道）播放广告一定有好的效果无可厚非，在收视率高的节目（频道）播放广告，绝对增加广告的收视率。但如果不切实际的一味“见货就收”，投怀送抱，便也是搬石头砸自己的脚。如果把做成年人的西装或补肾广告插播到收视率高的动画节目中，可能其宣传效果就会失败，就如我们娶老婆一样，选最适合的而不是最漂亮的。
