刘玉山
在异味世界第二季以9.2分收场后，IP系列的灵魂人物陈小青并没有休息，而是立即投入了寻找品味东莞和第三季香人的策划。
在节奏如此紧凑的背后，国内商业纪录片空前繁荣，尤其是在美食纪录片类别，比如口味系列IP、中国早餐、滚烫火锅、一串生命和其他美食纪录片已经成为年轻人的首选。
虽然这些纪录片IP已经流行起来，但纪录片制作团队正在加快打造更加成熟、面向市场的内容制作模式。腾讯视频、比利比利等许多视频平台也开始大举押注纪录片市场。
但是，今天的纪录片行业是否已经成熟到能够承担目前大量的投资？资本和企业不可避免地追求回报，行业和从业人员也需要积极反馈激励指导，在这种情况下，如何把握好内容和商业价值之间的高口碑？
市场在扩大，但现在谈论春天可能还为时过早
在过去的几年里，即使是普通观众也能直觉地感觉到越来越多的流行纪录片风格正在中国涌现。从数据来看，国内纪录片市场确实保持了良好的增长趋势：根据北京大学纪录片研究中心发布的2020年中国纪录片发展研究报告，2019年中国纪录片制作总投资为50.36亿元，比去年同期增长9.4%，年国内生产总值约66.6亿元，比去年同期增长3.3%。在过去的几年里，有一个增长的趋势。
在这些数据的背后，国内纪录片的产业结构也在发生变化，固定预算、固定主题的命题组合商业纪录片正变得越来越成熟，具有稳定输出、为广大用户服务的能力，特别是在视频平台投注的情况下，商业纪录片得到了更多的运营和流量支持，从而获得了更好的业务回报。
然而，这是否意味着国内纪录片行业迎来了春天？恐怕不同的从业者心中有不同的答案。
腾讯视频副主编、赖斯纪录片实验室主任陈小青对此持更为谨慎的态度。在他看来，国内纪录片类别的用户基础正在扩大，但还远未达到欧美市场的水平，业内流行的类别仍有很强的局限性，成功地将美食类复制到其他类别还需要一段时间。
此外，在整个纪录片行业中，欧洲和美国之间的差距也更为明显：例如，很难有足够的资金来制作像现在这样需要大量投资的自然纪录片。
目前，香人等内容制作队伍力量雄厚，制作工艺成熟，能够系统地进行培训、阅读、发现问题、写作大纲、实地调研，并以统一的模式进行推广，这在国内文献产业发展壮大的过程中相对较少。特别是风味世界团队是一支既具备传统媒体内容制作能力和经验，又具有较强适应性的团队，能够适应市场环境下受众的需求和平台的特点。具备内容能力，同时又能面对市场的人才数量远远不足以让行业迅速进入所谓的爆发模式。
从更加市场化的角度来看，纪录片的挑战和局限性也是相当明显的。腾讯视频商业化导演孔玉照也在接受深度音乐采访时说：纪录片既不是新的，也不是垂直的，它与我们的生活密切相关，但它也受到题材的限制，并非所有的纪录片主题都能与公众产生共鸣。
同时，在关注的时代，与娱乐内容的类型相比，纪录片需要冷静下来才能看到内容，事实上，消费门槛更高，不那么容易爆发。在陈小青看来，与频繁举办纪录片电影节相比，大批观众愿意从全国各地飞往欧美市场观看电影节纪录片，国内市场的消费者仍有很大的改进空间。
从目前的角度来看，国内商业纪录片市场刚刚进入一个逐步良性的市场导向表现阶段，市场的发展需要更多的基准案例。
什么样的团队对纪录片有很好的需求？
如果你想建立一个双高流量和口碑项目，你实际上需要内容拍摄、制作和整个过程的操作之间的密切合作。
以风味世界为例，从早期规划到生产，再到后来的经营和商业管理，都有精心的设计。
就纪录片的分类而言，我们实际上所做的就是所谓的商业纪录片。商业纪录片并不意味着我有一个高的资金生产或生产。商业纪录片是以观众为基础的，这意味着我们理解了观众的肖像，对观众有了清晰的判断，同时，所有的故事都是针对观众的。陈小青在接受深噪音采访时说。
为了了解观众的想法，在拍摄前，腾讯视频的异味世界团队专门成立了一家研究公司，结合问卷调查和用户访谈，研究了当前用户的偏好。根据用户调查，该团队了解到，年轻观众喜欢更紧凑的内容节奏和更科学、更客观的内容基调。因此，影片的叙事节奏被调整得更快，甚至剪辑率、拍摄时间、近距离拍摄量以及设计了多少特写镜头。
在香人2中有很多特写甚至微射镜头。
观众微博上的一封私人信件问我，电影中有太多的特写镜头，以至于我们看不到烹饪的场景。你认为如何？事实上，这些特写镜头符合年轻人的喜好.他们摆脱了大屏幕，但它看起来可能是最好的手机屏幕。陈小青说。
过去的内容数据也为新内容的表现提供了一个预测基础。例如，根据以往食品纪录片的数据，风味团队可以确定，国内观众对脂肪和碳水化合物食物的反应会更强烈，同时也证明，当高脂肪和高碳水含量的食物出现时，它们往往是密度最高的地方。因此，Flavor 2的第一集选择了糖作为主角，效果非常好。
如果这不是一部商业纪录片，但如果我这样做是错误的主张，如世界粮食发展的趋势，我可能没有得到如此多的关注。有人问我，什么是以观众为基础的，我总是解释说，你教别人什么是美味总是不对的--你最好告诉观众，他们吃的东西碰巧是最好的，这是你赢得观众最根本的地方。陈小青总结道：什么是什么？从观众的角度出发。
除了观众的之外，商业纪录片的一个特点是必须在额定周期和预算范围内完成。因此，商业纪录片的时间节点非常清楚：计划阶段、研究阶段、拍摄阶段和后期包装阶段四个节点交织在一起。因此，从产品制作的角度来看，商业纪录片的质量控制相对较容易控制。用陈小青的话说，总体外观、故事的方向、节奏的控制，甚至音乐的使用都是非常一致的。
这样一个强大的产业化特征，既保证了内容生产的稳定性，又保证了每年季节的节奏感，是高效产量的基础。与自动关闭车门相比，连续生产内容、接受市场反馈和自我调节显然是一种更有效的迭代优化方式。
正是在这样一种方法下，香精系列迎来了口碑与流言的双重收获：香水世界2不仅在豆瓣上获得了9.2分的高分，而且连续8周赢得了23次微博搜索，以及相关话题#Flavor#Reading8.7亿，讨论630000+，也得到了业界媒体的高度关注和认可。
口味团队多年来在纪录片行业中的内容能力不容置疑，但风味系列的成功也充分表明，虽然商业纪录片在一定的预算和需求上做了命题性的创作，但内心创造的内容不会因为产业化程度的提高而损害其内容价值。相反，正是要做好命题构图工作，才能把文献产业铺到一座高层建筑的地基上。像风味世界这样的高口碑商业纪录片的出现，也是这个行业的一个很好的基准案例。
纪录片生态的良性激励：寻求内容与商业的平衡
随着国内纪录片产业的日趋成熟，纪录片行业也越来越受到关注和投资--更多的资本级投资也是一件好事，这有助于促进整个行业的进一步发展。然而，考虑到纪录片对客观现实的自然追求，国内纪录片市场面临的一个新挑战是如何平衡商业和内容的价值。
行业需要健康健康的反馈激励机制，以促进整个行业的向上发展。在这一过程中，纪录片营销实际上并不与纪录片的内容价值相冲突。
腾讯视频的商业导演孔玉照曾在接受深翔采访时说，电影全面营销的关键在于影响心灵，但纪录片的核心价值是信任的认可。因此，纪录片的商业价值应该从品牌建设和IP建设的角度来考虑，而不是单纯地试图通过植入这种形式来破坏其客观性和真实性。
因此，在建设自己的IP的过程中，风味世界除了主程序风味世界之外，还推出了风味实验室、风味起源和风味系列书籍、官方账户等矩阵内容。
我们去年举办了一次沙龙，邀请了一些对纪录片营销更感兴趣的客户进行交流。从他们的反馈中，我们可以看到纪录片营销是他们创造品牌差异的一种方式：例如，一些汽车品牌愿意与纪录片合作，因为他们想用纹理和深度来给自己贴上标签，并在这个行业形成不同的品牌基调。
因此，当风味系列与品牌合作时，它采用了不同于传统名称形式的风味食品联盟，风味食品联盟的特点是，与传统名称相比，品牌之间的联盟含义更为明显，腾讯视频的商业团队将在品牌与风味IP、品牌与品牌之间建立充分的联系，并在品牌联合创造中形成一种沟通的力量。
例如，美国与香精所有的IP合作，为香精世界增添了创意，在矩阵内容风味实验室、风味除夕晚餐中也进行了产品和内容的深植入，此外，甘肃和云南的风味起源也透露了。4月25日在美国云新闻发布会上，陈小青还专门录制了视频内容，感谢品牌的支持。
此外，IP许可已经成为品牌和内容之间互动的好方式。在风味食品联盟的成员中，胡吉华和工匠不仅连续两年与香精IP牵手，还推出了带有风味世界知识产权的特许产品，以实现更深层次的品牌联盟。-
此外，风味IP和风味食品联盟是由IP共建进行的，时间非常长。例如，即使在节目结束后，在618和双11等特殊节点上，风味IP也可以认可品牌的价值，而不是因为纪录片的播出而停止。
另一方面，参加风味食品联盟的品牌不仅在正片中拥有充分的权益，而且在风味实验室等衍生内容中也有很好的价值。风味系列的原创团队也为联盟中的品牌制作了创意视频，这不仅扩大了风味IP的内容边界，而且确保了商业内容与本土内容之间的界限，并确保了内容的质量不会受到干扰和侵蚀。
可以说，这些行动照亮了灯塔，以实现国内商业纪录片和商业合作。
国内纪录片市场尚未达到非常成熟和繁荣的阶段，但无论如何保证内容的质量，或如何平衡业务和内容的价值，这些行业的主张已经逐渐得到了很高的答案。FlavorIP在过去几年的成就也表明，纪录片内容可以成为一个高流量流行风格的案例，它也可以在商业价值上有丰富多样的表现，特别是纪录片营销方式正被越来越多的广告商所认可，并且有越来越多的创意和高质量的案例。
那么，风味的成功能否复制到更多的纪录片IP上呢？从目前的观点来看，该平台正在加大投资，寻找一种更加稳健的方法复制方式。例如，腾讯视频已经开始与英国广播公司(BBC)、发现号和其他海外纪录片巨头合作，通过引进、合作、自制的方式，增加对纪录片的投资，同时也加快了对世界顶级品牌经验的研究。
除了美食纪录片、历史、文化、自然等方面的纪录片，还有更多高质量的案例--在纪录片市场上，不仅仅是美食纪录片风景是独特的，更多的领域迎来了工业发展的机遇。
纪录片的优势在于它与人们的生活和每个人的生活密切相关，而找到与更多人产生共鸣的话题的能力是纪录片成功的关键。建立IP的基础是对用户的认可。当更多的观众与纪录片产生共鸣，并愿意承认纪录片的品牌和价值时，纪录片自然会有更强的自我制作能力，从而引入更多的流行风格。
