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2021-05-12 00:02
你想成为一个没有原型的品牌吗?别扯我的脚
技术论坛
发表于 2021-05-12 00:02

编辑指南:作为一个品牌,如果你想进入用户的心中,你需要有一个独特而鲜明的形象。回顾历史,成功的品牌有着全新的个性。如果你想塑造你的个性,你必须首先找到一个原型。那么,我们如何才能找到一个适合你的品牌原型呢?本文将从三个方面进行分析,希望能对你有所帮助。

如果你是一名文案撰稿人,你是否有一只温柔的手,用一种亲切、有趣的z代简报?如果你是一名新的媒体编辑,你是否厌倦了最近的大胆、安排和拍拍?如果你是一个战略人物或品牌经理、国家潮流、跨境、品牌知识产权滥用,你的耳朵几乎是腐烂的,对吗?当营销人员的日常工作变成一套统一的东西时,它就成了一套统一的东西。大多数互联网品牌已经长成了葡萄树上的葫芦。

出什么问题了?

要弄明白这一点,你必须回到这个品牌的古典时代,看看那些形象清晰、风格统一的品牌是如何做到的。

我们来做个小测试。你能看到下面三个汽车广告中的哪个是沃尔沃、阿斯顿马丁和甲壳虫?

这不难判断,是吗?他们就像三个截然不同的人,有着不同的音调和观点。安全的沃尔沃就像你的爸爸,保时捷让你脸红和心跳,甲虫是最特别的,让你想一想,想想它还是小的!

这是一个充满活力的品牌。摘下徽标,去掉图片,你还能认出它是谁。

我们如何才能拥有一个全新的品牌个性?从产品文案到新媒体互动,如何让品牌形象主导所有营销手段?答案也是找到心理学的源泉。

卡尔·荣格曾经提出过原型的概念:生活中有许多典型的原型,这些经历由于重复而深深地铭刻在我们的心理结构中。它代表着某种感知和行为。

例如,当谈到聪明的老人时,我们会想到姜子牙在上帝的浪漫、邓布利多、霍格沃茨魔法学派的院长等等。从古至今,当智者的形象一再出现时,它就成了共识的超级原型。

几乎所有的通俗电影和小说都有原型。例如,近几年,广受欢迎的郭曼电影乌孔(Wukong)就使用了叛乱者的原型;阿甘(Forrest Gump)是智者和傻瓜的原型;惊奇系列(Marvel)是拯救世界的英雄原型。

如果一个品牌能与超级原型联系在一起,它就能迅速传播,并具有长期的生命力。

在荣格原型理论的基础上,市场营销专家玛格丽特·马克和卡罗尔·皮尔森总结并提取了一套系统的品牌原型工具,根据四种动机细分了12种个性:

品牌原型工具=4个激励系统+12个人格系统

简单地说,人的动机可以分为两类冲突。

所有权认同与自我实现:

我们都想被人喜欢,属于一个群体。同时,我们也想成为独立的个体,远离自己的方式。这两种欲望是人类的深层动机,但却是相反的方向。

稳定控制与冒险征服:

我们渴望安全感,但我们不时被野心和征服所驱使,渴望走出舒适地带。

生活就是在这四种冲突中不断找到平衡,从而产生12种品牌原型。

在雷军10周年致辞的第三天,小米的股价飙升了15%。他做对了什么?

从市场营销的角度来看,他至少称两种武器为原型。

智虎的热议说:我不知道为什么,雷军的演讲似乎特别真诚,人们愿意听它。特别真诚、善良和可信--这是普通品牌的原型。

普通品牌,往往没有口号,远非高端。就像雷军的讲话一样,使用了一碗谷子粥、后悔赌注和其他细节,这样公众才能取代同理心的一代。

其次,雷军采用了英雄之旅的经典故事结构。英雄之旅也是以荣格的原型理论为基础的,由约瑟夫·坎贝尔(Joseph Campbell)首先提出,克里斯托弗·沃格勒(Christopher Wogler)将其浓缩成12个阶段,成为好莱坞大片必备的故事结构。

总之,小米十年的英雄之旅,就是当普通人遇到挑战、挫折和磨难时,如何爆发出非凡的力量,迎来了涅槃的转型。从开始到结束的转变叫做故事弧。弧线越大,故事就越精彩。

整个演讲,让小米的品牌个性几乎成了佛,释放出了品牌的能量。而这种能量,在资本和市场的表现中,是股价最直接的飙升。

如果你的品牌以普通人为导向,雷军为你打造了一个堪称楷模的品牌文案:

它通常是迷人的,浪漫的,刺激感官享受。例如香水,化妆品,珠宝,衣服,巧克力和其他种类的产品,如大量使用这种个性。

人是社会关系的总和。因此,当品牌想要人格化时,加入夫妻、朋友和其他社会关系,就会使整个形象更加丰满。

这次七夕节,天猫考拉(前网易考拉)和网易燕轩,为我们做了一个完美的示范。当其他品牌疯狂展示爱情时,考拉和颜轩却相反,携手庆祝分手一周年,还推出了七夕节联合分手礼盒,反常规操作,不仅建立了这对cp人物,还输出了一个人过着美好生活的品牌主张,这样一个跨越边界的命题。

有强烈的幽默感,我相信音乐本身不如音乐好,愿意给世界带来有趣的东西。典型的品牌有曼托克斯、斯图里奇、m/am/m/m等。在泰国广告中,小丑的原型很常见。

一段时间前,网友们开玩笑说,宁静打在绿豆的脸上,豆豆立刻抓到了原来的茎,签下了宁静成为代言人,让这一波的喜悦变成了最精彩的部分。

在国内,幽默感是不易捏捏的。但如果你的品牌有以下特点之一,请考虑小丑的原型定位:

2020年可以说是中国女性的第一年,从乘风破浪到30,出现了一系列现象级的话题。为什么中年女性的话题突然受到关注?

让我们从我的观点开始。过去的40年是一个巨大变化的时期。对于这类独立女性来说,她们在今天所面临的困难和问题上找不到传统文化的模式,而上一代人也无法作为借鉴的榜样。对于30多岁的独立女性来说,所有的价值观都有待探索和重新定义。然而,为打破原来的界限而进行的各种探索,必然会引起广泛的讨论和关注。

有三种原型来自于探索的动机。

真正的信条是幸福可以很简单,生活在当下是美丽的。典型的人物是李子奇和奥黛丽。赫本,等等。典型的品牌是可口可乐、麦当劳等,大多数快速销售的产品都适合这个原型。

不满和不安折磨着他们,让他们能够探索和追求更好的东西。通常,出售户外运动设备和越野车的品牌大多是探索者。典型的品牌有林地、吉普车等。马可波罗、比耶、麝香等都是典型的品牌。

聪明人致力于获得智慧和深刻的洞察力。如果你的品牌鼓励人们思考,或者能带来某种专业知识,新知识可以被归类为智者的原型。典型的品牌有经济学家杂志、成品书店、GET等。

只有30中的三位女性大师与三种原型相对应。

你可以认同他们或诋毁他们,批评他们或憎恨他们,但当原型盒打开时,你就不能忽视他们。

与探索与追求归属感相反的动机,让我们再看一看动机的另一轴。同样,它们形成对立面。一端追求安全与稳定,维持现有模式与秩序,而另一方则试图挑战突破,重塑新格局。

传统的营销观点是,一个类别中只有一个老板,但在一个类别中,可以有两种领导。

一个是市场领导者,也就是拥有最大份额的统治者品牌;另一个是思想领袖,最引人注目的卖国贼品牌。

例如雀巢(Nestlé)是速溶咖啡市场的领头羊,而3.5吨的速溶咖啡则将时尚和品味引入业界,成为业界的领头羊。

吉格是快餐谷类食品市场的领头羊,而王端则引领着高外观和减肥食品的发展趋势。

团结是快餐产品的市场领先者,拉面说,崛起的明星,它创造了一种健康精致的风格。

这样的例子还有很多,但如果没有苹果,故事就不完整了。作为当今的市场领头羊,苹果曾经是最具创意的叛逆者,而不是其中之一。1984年,当苹果将IBM定义为统治世界、在电视广告中砸碎象征性重击的大哥时,它打破了寡头模式,确立了叛国者的品牌形象。几年后,乔布斯回到苹果之后,他立即在1984年聘请了广告公司,帮助无底洞的苹果重塑品牌形象,回归思想领袖的宝座。

几年后,乔布斯回忆起这个提议,说:当他坐在我的办公室给我看这些想法时,我忍不住哭了,每当我想到它,我都忍不住哭。让乔布斯哭泣的文案,全文被复制如下。如果你的品牌是一个叛逆的原型,这是一个值得复制一百次的模型。

历史总是喜欢重蹈覆辙。当IBM和微软(Microsoft)等前巨人垮台时,屠龙的年轻人最终变成了一条龙。击败苹果的不是下一个苹果,而是下一个思想领袖往往是打败市场领先者的人。

照顾者,顾名思义,是照顾和保护他人,通常有一定的母性色彩。典型的品牌有保健品牌、强生品牌、宝洁公司等。

照顾者似乎低调而热情,但当他们发现自己的亮点时,他们会爆发出非常动人的力量。例如,在防疫期间,医生、护士、警察和其他公务员、卡车司机、社区门卫和其他普通照顾者都能治愈和触摸整个世界。

与照顾者原型相比,英雄原型也希望改善世界,但他们选择勇敢地战斗以证明自己的价值。典型的品牌有美国宇航局(NASA)、耐克(Nike)等,语气强硬、自信、无畏。

在最后一组中,创作者和魔术师之间只有一条线。创作者的目标是通过创新和艺术创造价值。例如Airbnb、Lego、宜家等典型品牌。

如果你的品牌有它的特征之一,请考虑创作者的原型:

相比之下,魔术师的品牌强调了改变现实的神奇时刻,相信梦想能实现的力量。典型的品牌,比如迪斯尼,会吸引新鲜的洗漱用品和旅游目的地。

如果你的品牌有这些特征之一,请考虑魔术师原型:

文本很长,看到这里的人,恭喜,因为你完成了另一个高密度的思考,掌握了一个营销的基本概念:品牌原型。

如果市场营销被视为考古学,很容易发现每个世界级品牌在崛起之初都选择了自己的品牌原型。例如,耐克选择了英雄原型,可口可乐选择了天顶原型,苹果则选择了叛逆的原型。

但对于原型来说,它只意味着品牌的第一步。就像女娃制造的人一样,用泥巴捏出人的形状只是第一步,用那股精灵气的气息让它真正有生命。如何使用营销技巧让品牌活在用户的脑海中?让我们在下一篇文章中继续讨论。

在此之前,你不妨敞开心扉。如果有一个咖啡品牌--或者你可以转到一家中国餐馆或旅游景点--用这个原型工具,你会给它什么品牌个性?为什么?

来吧,想象一下!

一些信息来源:

很久很久以前--用神话原型建立一个根深蒂固的品牌(女主人公兼亡命之徒buildingextraordinarybrandsthroughthepowerofarchetypes)玛格丽特马克卡罗尔皮尔森)

改编自michaelr.solomon,rebekahrussels-Bennett,和josephineurite,消费行为学:购买,拥有,在新南威尔士州:珠光宝气,2012年。

约瑟夫·坎贝尔,thehero‘sjourney:josephcampbellonhislifeandwork

作者:熊猫复印件,微信官方账户:熊猫复印件(id:创作者)

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