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2018-04-15 19:42
可口可乐品牌广告主题近30多年的变迁
技术论坛
发表于 2018-04-15 19:42

  可口可乐品牌广告主题近30多年的变迁这种药水味道可口,类似糖浆,喝后有健脑提神的作用。药店的记账员弗兰克.鲁滨逊(Frank MRobinson)把这种饮料中的两种成分古柯叶(Coca)和可乐果(Cola)组合成了“可口可乐”(Coca—Cola)这个名字,并在药店使用的商业名片上用手写体设计出流畅优雅的商标,凡是拿到名片的人都可以免费得到一杯可乐。人们开始了解可口可乐。潘伯顿当时绝对没有想到,自己的发明后来居然成为全世界风靡的软饮料。精通营销之道的坎德勒深知广告宣传对产品的促销作用,为此他尝试在各种媒体上做广告。除了报纸杂志、户外广告以外,公司宣传片拍摄还通过一些辅助材料如菜单、书签、日历、扑克牌等宣传可口可乐。到1895年为止,可口可乐已经全国皆知,在美国几乎每一个州都有出售。后来,坎德勒创建了可口可乐的独立装瓶体制,即与装瓶公司签订协议,特许该公司购买可口可乐原液,并生产、装瓶和销售可口可乐饮料。后来,这种特许协议销售体制为美国大多数软饮料生产厂商所采用,成为行业特点。1916年坎德勒用设计独特、曲线优美的筒裙状瓶子替换了可口可乐原有的直筒瓶子,这种独特的瓶形设计后来也成为可口可乐品牌的独特标志之一可口可乐的成功,大部分要归功于可口可乐的广告宣传。可口可乐在发展过程中,始终注意不断调整产品定位和广告策略,积极探索新媒体和新的表现方式,使广告更匹配人们的需求。18861999年,可口可乐曾32次变换广告主题,用过94条广告口号。详细信息可参考可口可乐历年广告主题一览表为了更方便细致地了解近一百多年来,可口可乐品牌与广告之间的密切关系,我们将20世纪50年代作为一个分水岭:之前的广告以平面广告为主,简称为“平面广告时期”;之后电视广告逐渐发展起来,在此阶段可口可乐创作出大量优秀的电视广告作品,简称“电视广告时期”1976年,可口可乐公司推行新的广告战役,将可乐作为一种可适用与任何场所的软饮料品牌来进行推广,主要针对年轻人以及保持心理年轻的人群。经过对近100条广告语的测试,最后采用“喝可乐,生活添美味”这句简单明了的广告语,告诉观众:可乐能给生活带来的欢乐。广告将可乐穿插在人们的日常生活场景之中,展现了可乐是食物、开心和休闲的最佳伴侣2.3 1979Have a Coke and a smile 喝可乐添微笑美国与中华人民共和国建立交,同年可乐再度输入中国。当年香港的当地广告语为1979年发行的另一则广告片“米恩.乔.格林”是可口可乐历史上一则著名的广告片,广告讲诉的是一个遭受伤痛挫败的运动员和小男孩之间的故事:受伤的橄榄球前卫格林从赛场下来,遇见一个12岁男孩球迷。格林正在起头上,男孩请格林喝他手中的可乐并向心中的英雄说:“我只想让你知道,你永远是最棒的!”原本恼怒的格林接过可乐一饮而尽,最后冲男孩微笑,并把球衣留给男孩。广告歌曲唱道:“一瓶可乐和一个微笑让我感觉不错,世界本该如此,我希望看见全世界向我微笑。”广告中两个人之间这种看起来真实、诚恳的交换,将一个过于敏感的人从伤感中拉出来,这种承诺并非言过其实。以往的广告让人民意识到可乐是一种带来清爽的软饮料,它不会改变世界或治好格林的伤口,但是它确实能够做到让运动员格林重新鼓舞精神,并最终展露笑容1982年,可口可乐又推出更简明直接的新广告主题:“就是可乐!”这一主题不仅延续了以往的广告战役,而且继续强调了可口可乐的产品质量、带来的清爽感觉、影视视频制作欢乐等要素,引发人们喝可乐的欲望。。可乐百年周年纪念推出为开头,作为其复辟的开始。八O年代中期是红底白字商标,为什么野生老虎的纪录片要比狮子的纪录片少!运用在瓶罐的旺盛阶段。同年挑战者号升空七十三秒后爆炸,留下全世界电视机前错愕的观众可口可乐公司1985年推出的“新可乐”,遭到了前所未有的抵制。因为可口可乐已经成为美国人生活的一部分,公众强烈要求回归到原有的可乐口味中去。这种情形下,公司只好改变策略——将原有的可乐重新命名为“可口可乐经典口味”。于是1996年的广告策略就分两个部分进行:新口味用“抓住可乐的波浪”广告语,Wave既指可口可乐商标上的波浪,也暗示生活潮流,专门针对那些年轻、先锋、很有竞争力的消费者;经典口味则用“红白色与你”广告语,强调饮料广泛的诉求和情感联系2.5 1987 When Coca Cola is part of Your Life, You Cant beat the feeling 生活中难舍可口可乐,挡不住的感觉台湾称为,香港称为。就台湾而言是最受欢迎,也印象最深的一句可乐广告语,当年代言中文广告曲的是庾澄庆与叶倩文2.6 1988 You Cant Beat the feeling 挡不住的感觉 1988年开始的广告战役“挡不住的感觉”,希望塑造可口可乐是人们生活中不可分割的一部分的形象。因此,广告片主题广泛,亲情、爱情都包括在内。广告音乐充满深情和期待,在全球将近100个国家播放2.7 1989 Official Soft Drink of Summer 夏天办公室里的软饮料 2.8 1990Cant beat the real thing 挡不住的真感觉延续上一个好感觉,仅将改为,只是续集的名气及人气往往不若首部曲,而这个定律显然不只适用于电影。柏林墙的倒塌,象征了民主成为东德的2.9 1993—1999 Always Coca Cola 永远的可口可乐 1993年可口可乐公司的广告策略发生了巨大的转变。推出了“永远的可口可乐”系列广告。与众不同的是,它一开始就分别推出了27个针对不同目标群的不同的广告。还运用了电脑动画等各种新技术手段,在这些广告中创造了可口可乐广告中一个最有名气的形象——北极熊。刚刚知道自己的小肚子里有一个小细胞正在,最早创造北极熊这个形象,是为了建议人们在看电影的时候喝可乐。北极熊广告取得相当大的成功,它把人类的情感投射到动物身上,因而大大增强了广告的感染力。“永远的可口可乐”主题的广告战役从19932000年前后持续了7年,除动画北极熊之外,还使用了诸如幽默、音乐、故事性等各种手段,创造出无数的广告片,都旨在加强可口可乐与消费者之间的情感联系2.9.1 1993Always Coca Cola 永远是可口可乐简短有力的宣传,造就可乐史上最成功的标语,台湾成为,香港称之。这个长寿的标语历时八年,跨过九二、公司宣传片拍摄九六奥运,九四、九八世界杯以及千禧年,央视大型历史纪录片问道楼观全8集 汉语中字 7,为自以九一七年以来,最持久的宣传语。同年NBA公牛队(Chicago Bull)完成第一次三年霸,公牛王朝确定。(一九九八年的为足球专用的标语) 2.9.2 1994 forever is Coca Cola永远是可口可乐 2.9.3 1995 this is Coca Cola这是可口可乐

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