广告中最困难的两种语言来自汽车和厨师。
他们的困难也有一些共同之处：一方面，他们借助空洞华丽的语言展示自己的先进感觉；另一方面，他们尽力用各种参数包装和使用各种功能，以展示产品的独特优势。
但毫无意义的广告词和过于专业、晦涩难懂的术语，不仅没有创造出时尚产业那种高级感的异化，而且还把消费者推向了越来越远的地方。
这些品牌到底应该如何与消费者沟通？
最近，著名的厨房卫生品牌Moen，拍摄了两款不同的卫浴产品大片，或许可以作为许多品牌畅所欲言的参考。
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在这两个群体之间不可能有所作为的范围内。
消费者喜欢听什么就说什么。
感觉比参数好。
看完这两部电影后，第一种感觉是，最终没有完全接触到产品屏幕。
广告电影拍摄的视角不在于产品本身的功能，而在于描述人们的感受--轻产品，重体验。
例如，在淋浴时，只有不到一半的镜头是真正提供给产品的。更多的镜片显示了使用者在淋浴中的真实体验，从疲劳到放松，以及真正的水的感觉。
例如，淋浴中的水变成柔软而细腻的云，站在其中就像拥抱着的云朵。而厕所里的水则变成了一艘干净干净的船，让使用者感觉就像在纯净的大自然中游泳一样。
产品本身满足使用需求，而广告满足信息需求--消费者想要理解的产品内容应该是广告的重点。
除了专业人士外，普通消费者不会对每种产品的具体功能和创新优势产生太大兴趣。
消费者并不关心如何改进产品设计，而更关心的是产品设计如何能够提高i的生活质量。
现在回头看看月亮的广告，谈谈它吧。可以建立联系的比喻隐喻有助于让这种生活质量更浪漫、更令人难忘。
在这两个群体之间不可能有所作为的范围内。
注重言语的艺术
留下空白比提倡空白要先进得多。
除了传达消费者需要的信息外，广告还具有假装是品牌的另一张面孔的功能。
例如，当谈到耐克时，脑海中浮现的是奋进和挣扎--这是广告风格所创造的长期品牌印象。
莫恩的广告也是如此，两者都有着相同的风格：一种生活中的卓越感。
生活来自贴近消费者生活的真实场景，而高级感来自于广告中的空白--简单的场景和简单的叙述。
这样的策略，在追求地位的上一个消费时代是很受欢迎的，但在消费者普遍追求自我实现的新消费时代，它有点肤浅。
在莫恩的广告中，它不宣扬、炫耀、使用更少的产品介绍和更简约的场景，在15年代给观众留下了感受、思考和刺激情绪的空间。
高速拍摄技术，精致的镜头语言，以平缓、安静的音乐、配音，整体创造出与水相匹配的柔软而长久的体验。
在这两个群体之间不可能有所作为的范围内。
说点不同的话
霍金产品不如传播思想好
最后，我想指出两部广告电影的不同之处，那就是整个广告电影的品牌定位。
在这部电影中，水去之处这句话，既是整个广告的定位，也是整个广告的核心理念--在水可以到达的地方，它将给人们带来一种细致而全面的享受。在这句话中，莫恩成功地将自己从行业竞争技术的无与伦比的竞争中剥离出来，将自己定义为提供细致水体验的服务提供商。
强调核心技术和行业领导的广告定位语言被整个行业夸大了。当每个人都是技术基准时，第一个位置就不再有吸引力了。
它谈到了技术，不是说技术已经超越了几百年的竞争范围，而是关于月球，水的美丽--让水的使用者成为水的接受者的想法。
现在，我们也可以理解为什么莫恩的故事从一开始就不是关于他自己的产品，而是消费者的感受--尽管其他品牌还在炫耀自己，但莫恩已经开始从创意传播到广告，让消费者成为主角。这是对整个行业的降级打击。
并不是所有的广告都需要很大的创意，作为传播材料，很多时候是品牌广告，只是在行业的内在语境之外，从消费者的感受出发，创造出与平时稍有不同的小惊喜，足以达到不同的品牌魅力。
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编辑：冥想，思考，阿莫，高雷，大船
顾问：阿三，莫凡，黄延东
