中国广告代理制的发展世界广告组织和管理自1987年国务院《广告管理条例》明确提出“代理费”概念以来，广告代理制在我国已经走过了近20个年头。然而，1995年开始实行的《中华人民共和国广告法》出人意料地对代理制只字不提，使得代理制在此后的十年中处于地位暧昧不明的尴尬境地。由于官方权威话语的缺位，十年来，“是否应当广泛推行代理制”的问题引起了各方广泛的议论，代理制也被与当前中国广告业存在的诸多不尽如人意之处联系在一起，成为其原因或表现之一从总体发展来看，中国广告代理制的发展不能说是成功和顺利的。在推广执行的过程中，存在着很多混乱的现象。但首先要解决变现和版权，突出表现在代理制运行过程不规范，市场秩序不健全，多重代理、零代理和低代理并存多重代理，后广告时期品牌营销传播趋向即多家代理公司接力完成业务。多重代理不仅增加了业务环节，将广告客户的广告费分割的支离破碎，使客户的广告计划无法整合实施，影响客户的营销和广告计划性，还使有限的广告代理被多次分割，使广告代理公司无法赚得合理的代理收入，加剧了不正当竞争零代理有两种，一种是媒体和广告主规避代理制的结果，另一种则是广告代理公司恶性竞争的产物在第一种情况中，广告主和媒体不愿意利润被分割，不承认广告公司的价值。或者直接交易，或者纷纷自行开办广告公司，其中人员全都是广告主或媒体广告部的原班人马，形成“两块牌子，一套班子”的现象，随之而来的是广告代理费在广告主——广告主自办的广告公司、媒体自办的广告公司——媒体的内部流动，形成零代理现象在第二种情况中，随着广告市场的竞争日趋激烈，为了争夺客户，国产片票房过亿都没赚排挤竞争对手，广告公司之间竞相压价，将媒介支付给自己的代理费优惠给广告主，低代理甚至零代理便不可避免地出现了除了以上诟病外中国广告代理制推行过程中还出现了“月费”的怪现象。即广告主按月给与广告公司一定费用，在该月期间广告公司便要负责一切该产品的宣传活动，企业宣传片制作广告公司一定意义上成了广告客户公司的附属部门，失去自由，使广告公司处于非常难堪的境地，极不利于广告代理制的发展这些现象出现的原因，我认为一方面是由于中国政府的重视度不够导致广告法制的不健全，另一方面可能是我们强行推行欧美模式的广告代理制的结果。我国的广告业尚未成熟，广告三方博弈中首先是媒体强势，媒体是稀缺资源，影视视频制作只要在媒体上投放就会产生效果，广告公司专业服务能力较弱，而且其价值在这个阶段也无法体现出来。其次是客户强势，客户本来在博弈中处于主导地位，当媒介开始激烈竞争的时候，对客户的争夺使客户的价值更加突出。而广告公司在博弈中始终处于弱势的一方。把广告公司单独剥离出来，而其价值尚未得到认可，导致了广告公司不断受到冲击勉强为生的结果那么我们可以做的是什么呢，首先广告公司应该加强自身建设以适应内外的冲击，要有高度的责任感和自信心，要有较好的专业素质，积极学习国外先进理论引进国外管理机制，更要结合自身的限制条件，以台湾香港广告公司为借鉴，寻求最好的发展道路；其次国家应尽快制定规范系统的广告法制，用法力规范广告经营，加强广告监督，限制广告媒体的权限，扩大媒体容量，企业宣传片制作积极开拓新媒体，从而降低广告媒介的主导作用，慢慢将广告公司推倒台前；再者要对广告客户加强现代广告意识的培养，广告主是起始环节，是关键点，让他们意识到自身与广告公司的休戚相关，广告公司的发展将使广告主更有效合理地运用广告费用，取得更好的宣传效果，从而自觉遵守广告代理制的规范；还有就是可以充分发挥广告协会的作用，做好行业自律。
