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2020-12-10 14:05
高校形象宣传片策划
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发表于 2020-12-10 14:05
       在当今大众传媒时代下,高等教育的发展呈现新的变化,根据中国教育部门网站信息 显示,截止 2013年4 月,中国普通高校数量已达到 2138 所1。国际高等教育竞争越来越激 烈的情况下,提升高校新形象成为高校文化、精神、人文、内涵、灵魂的外在形象彰显。 高等教育的不断发展与进步,市场化运作机制对高校统筹发展产生了显著影响。随着 各大高校在办学规模、国家化视野、教学水平、科研能力、媒体关注等领域的发展,高校
开始实施新的形象战略部署-高校形象识别系统 UIS 已逐步深入运作于高校形象建设。高 校工作者逐步意识到从视觉识别系统(UVIS)角度塑造高校新形象,现已成为高校持久发 展的重要策略之一。本文将从策划学角度探讨高校形象的塑造,一方面为高校形象宣传片 策划提供新的视角,另一方面从视觉语言文本中探求高校形象地建设。
数字化媒体时代,以影像作品为代表的视听文化奇观在高校形象建构中起到了重要作 用,其中主要从视觉认知、听觉表意、符号编码、意义重构等角度进行探索。我国各地区 高校宣传片作为集经济、政治、文化的缩影。通过宣传片影像作品策划研究,有助于提高 创作者艺术化地表达手法,同时很大程度上也将改善学校核心竞争力。

 高校形象宣传片策划概述

 
海德格尔曾预言人类将步入“全球化图像时代”。随着社会的发展,传统文字阅读方 式已很难契合人们视听接受心理。人类审美意识与思维的转变,“读图”成为人们接受与 感知世界的主要方式。视觉形象在文化领域中占据地位日益彰显,其中视听传播媒介以其 直观形象的特征,浓缩着世界语言,冲击着大众视听感官。便捷的媒介传播渠道,让大众 可以在自由的时空里观看影像文化作品。随着 Web 2.0 技术及流媒体技术的日益发展,受 众可以通过媒介传播载体所呈现的影像作品来认知和感受客观世界。这不仅体现了信息的 交流,而且彰显着民族文化的融合。高校作为本民族文化形象的缩影,在民族发展、复兴 道路上占据着举足轻重的地位。其中以影像为载体的传播符号,已经成为高校良好形象建 设的重要策略。

 读图时代的高校“新名片”

       一、诗意栖息的文化载体形象-高校高等院校最早起源于古希腊哲学家柏拉图开办的“academy”即:学园。我国的高校最 早起源于战国时代的“稷下学宫”。随着社会的进步与教育改革的发展,人们对高校印象 与评价逐渐形成,即形成关于高校形象认知。

       形象一词最早疏注于《尚书·诰命》之中“使百官以所梦之形象”。形象起初被理解 成事物的指代,即物体形状相貌之称。经济学家肯尼思·博尔丁在著作《形象》中道出,“形象是各种规则和结构组成的错综复杂的组织和一种粗略概括与标志。
      这种说法同样 也在中国文学中得到认同。形象在《东西方艺术词典》是指“作家、艺术家根据生活的各 种现象集中、概括、创造出来的、具有强烈的感情色彩和审美意义的完整的具体生活图景。”
高校形象系统中,理念系统是高校形象塑造的核心精髓,它包括:建校理想、战略方 针、培养方案、大学精神、文化建设等方面。它的实施过程通过行为系统进行展示。其中 行为系统包括两个方面:校园内部表现为完善的规章制度:教学任务制度、科学管理制度、 学生服务制度等方面;校园外部表现为社会重大活动:公共活动、公益活动、科研活动等。 高校视觉系统是学校理念、行为系统的视觉表征形式,具体表现在:校名、校徽、校园环 境及景观、师生团队形象、师生关系、图文影视资料等。高校视觉系统是高校理念的视觉 表征形式,留给社会公众第一印象的影响,共同制约着学校品牌形象。

二、影像文本之于高校-形象宣传片
      高校形象宣传片作为塑造和传递高校形象的重要手段,彰显着高校的形象与个性。从 高校形象宣传片发展历程中看,现阶段并没有规范化的定义高校形象宣传片。高校形象宣 传片所具有特点:通过对校园风光、地域特色、历史文化、办学特色、师生形象、教学设 施、价值理念等领域的视觉影像表达,记录与弘扬高校特色形象的目的。同时,高校形象 宣传片通过资料及信息的收集,汲取具有代表性的视觉文化符号。通过视觉符号的艺术化 编码与译码,达到塑造与瞻视高校形象的效果。最后,高校形象宣传片作为高校对外表现 的与营销的重要形式,根据大众品味不同,创作适合目标受众的高校视觉文化影像文本, 以此提高公众对高校的声誉、名誉的认可程度,从而提高高校之间的核心竞争力,进而推 动社会地进步与发展。
      综合看来,高校形象宣传片就是以高校中“硬件”、“软件”条件为基础,通过真实性 表达,遴选校园文化代表性的元素,运用蒙太奇手法及新媒体艺术手法创作表现,创作出 具有“美”的遗韵。同时运用传播与营销策略,精心打造高校形象品牌,最终得到公众欣 赏与评价,提高高校视觉形象地位的文化影像作品。

三、多元化高校形象宣传片形态绽放

 
       随着我国改革开放步伐的加快,我国各大高校逐步加大对外宣传力度,以影像为表现 形式的宣传片逐渐成为国内各大高等学府表现的方式。高校相关宣传部门投入相关精力、
      这里形象逐渐引申到人类通过五大感知系统在大脑神经系统下所形成对事物的整体印象。
      在文艺学和美学范畴内,形象即可指事物、现象在心境的映像。也可指代感情表象和理性 意象。4本文所指的形象与西方文化中“image”有着同样的意义,即是人们在某种条件下, 对世界的内涵所作出的总体印象和评价。
吉林大学彭向刚教授认为:高校形象是高校综合实力的表征,是社会公众对高校的评 价追求、地位作用、基本特征、功能作用的一种共性反映和普遍评价。5彭向刚教授关于高 校形象的解读,认为高校形象不仅是高校综合实力的表现,而且也包括公众对高校形象的 评价。黄兆龙教授认为:高校形象是社会公众对高校运用现代化管理方式所体现出的外在 风貌和内在精神内涵所呈现的感知、印象、情感与认知所作出的价值判断。6湖北大学黄兆 龙教授认为高校形象是综合性评价表现。综合性评价体系不仅包括对高校硬件设施:教师 队伍、教学设备、教学资源等方面的认可程度,同时也包括对学校软件形象:组织性、责 任感、公信度、名誉度等方面的认同感。
依据不同学者对高校形象定义的阐述,简短而言:高校形象是高校在长期教育、教学 活动期间所形成的办学思想、师资队伍、人才培养及校园文化建设等领域在公众心目中的 印迹,是社会公众对高校整体风貌及精神内涵的评价与认知。高校形象集“硬件”及“软 件”相结合的统一形象。硬件形象包括:办学规模、师资队伍、教学设备、教学建筑、美 化景观等方面。软件形象:校园文化、学校校风、班风、师生关系、管理与服务理念等。 高校硬件是视觉文本的外显、感性的描绘方式。高校软件是精神内涵引申、理性的精髓蕴 涵。高校硬件形象是软件形象的外延,软件条件是硬件条件精神内涵。软、硬件条件在高 校长期发展中,不断碰撞与交融。正如沈红老师所言道“高校形象是高校在长期发展过程 中形成的内在本质特征与外显社会影响相结合的产物,是社会公众对高校的整体感受和综 合评价。”7
借鉴企业形象理论与城市形象理论基础,高校形象系统蕴含:理念系统、行为系统、 视觉系统三大领域。
  高校形象系统


物力用于扩大学校对外传播口径,多元化的高校形象宣传片形态逐渐崭露头角。通过对各 大高校形象宣传的调查研究,本文将从高校形象宣传片性质方面对宣传片种类进行解读
(一)校庆、校史形象宣传片 高校的发展历程往往带有浓厚的历史与时代气息,相关宣传部门根据学校发展过程中
具有时代影响意义的事件、历史标志性阶段等为背景开展相关校庆、校史文化活动。为了 积极弘扬学校历史成就、办学理念、科研成果及现代化发展,学校将会精心打造一部具有 历史价值感、现代人文感的形象宣传片—校庆、校史类形象宣传片。
清华大学 2011 年精心制作了清华大学百年校庆宣传片《日久弥新·百年清华》。韶华 似水,百年辉煌下的清华大学悠悠百载、求索征程。影片中介绍了清华大学的前身、发展 历史、“自强不息、厚德载物”的精神理念、学科建设、名师荟萃、璞玉人才、荣誉展示、 硬件设施、科研创新、国际化交流、服务社会等,整部宣传片彰显出庄重、浑厚、气势感。 宣传片中不仅对历史发展轨迹进行了还原,而且也对学校当今时代风貌进行了展示。在全 球化发展背景下,清华大学通过百年校庆宣传片不仅展现了大学的历史、人文、理念,同 时也是对我国悠久的大学文化内涵进行了的阐释。
此类宣传片在高校发展历程中记载了高校文化与历史的发展历程。因此校庆、校史类 宣传片已广泛被高校运用,此类宣传片如:北京大学 110 周年校庆宣传片《新世纪·新跨
越》、香港大学百年校庆宣传片《明德格物》、厦门大学 80 周年校庆宣传片《光荣与希望》、中国人民大学 75 周年宣传片《人大·印象》等。
 清华大学 2011 年宣传片《日久弥新·百年清华》
      (二)招生形象宣传片 随着我国高等化教育步伐的加快,高等院校招生竞争压力日趋严峻。高校为了扩大宣
传力度如:派遣相关人员到高级中学进行宣传、召开招生咨询会并发放相关宣传材料等方 式进行。许多高校充分利用网络媒体传播优势,进行播放高校形象宣传片,不断提高社会 认知度。
2013 年,南京林业大学制作了招生形象宣传片《我的南京林业大学》。影片以唯美的 视觉效果,展现了百年南林、源远流长的历史:学校特色、教学名师、硬件设施、系院简 介、国际化办学、餐厅饮食、宿舍住宿、就业情景、最终给予希望与期待:一段光阴,一 个故事;你的青春是否也希望如此绚烂;金秋九月,让我们相聚南林。此类的宣传片着重展现地域特色、校园文化、特色专业、办学软件、硬件条件、师资队伍、饮食住宿、就业 等学校特色。招生形象宣传片所应具有:简短精悍、唯美精良、节奏明快、人文关怀、吸 引力强烈等特色。
       南京林业大学 2013 年招生形象宣传片《我的南京林业大学》截图
招生形象宣传片画面优美、清新、明朗,音乐富有节奏感与吸引力。招生类宣传片中 着重体现学校所处的地域特色、学校的特色、人文情感、浓郁文化地域等。此类宣传片中 如:西藏民族大学招生宣传片《相约雪域》、云南民族大学留学生招生宣传片、暨南大学 2010 年招生宣传片《梦想起航》、广西艺术学院招生宣传片《Welcome To Guangxi Arts Institute of China》。
(三)迎新、欢送类宣传片
         高校每年九月份都会迎来新报道的学子,他们满怀信念与自豪迈进高等学府。高校为 了送上一份衷心地欢迎及诚挚的祝福,往往会举办相关主题晚会。晚会活动中,迎新宣传 片将作为新生认知大学的第一门课。
        山东大学为迎接 2013 届新生,制作出宣传片《来山威吧》。宣传片利用卡通形象米 老鼠带领观众的目光走进学校的每个角落。影片中依次了介绍山东大学威海分校坐落地 址、威海风景、学校风景、师资队伍、科研成果等吸引新生向往的地方。迎新类宣传片富 有:动感、活泼、生机、吸引力、号召力等特点。
         山东大学 2013 迎新宣传片《来山威吧》
欢送毕业生类宣传片,往往会呈现两大主题:追忆与展望。追忆大学期间那些熟知的 面孔、那些难以忘却的亲情、友情、那些生活、学习的场景。毕业生即将踏上新的征程, 纵横原野、狂奔万里,将目光投向未来的世界。这类宣传片中凸显“终点”与“起点”理 念,以一种饱满的姿态面向未来。此类宣传片如:上海师范大学商学院迎新宣传片《开学 季》、陕西师范大学历史文化学院 2013 迎新宣传片、澳门大学 2009 年迎新宣传片等。
(四)评估类专题片 我国高校不断加快办学进程,督导评估工作在上级领导安排下,有条不紊的进行。上
级领导会检查重点项目的实施进展与科研成果,同时会通过观看相关评估专题片,宏观把握项目实施情况。按照专题片简介,实地考察项目进展细节及相关问题,给予建设性意见。 评估类专题片是指高校为了迎接有关部门领导检查、教学督导评估、申报国家重点实验学 科或项目等重大事件所制作的宣传片。此类宣传片目标定位明确、主题突出、内容针对性 强、受众明确等特点。
2008 年,华中师范大学为迎接本科教学评估制作评估专题片《求实创新,立德树人》, 影片围绕:改革与发展主题,提出本科教学需求:教师教育特色的综合性研究性大学。其 次影片中分三部分讲述忠诚博雅、朴实刚毅的高校精神。第一章:历史悠久、特色鲜明; 第二章:以师为先、学人辈出;第三章:以学生为基、育人理念。专题片重点在于以师为 先、以生为本。华中师范大学本科教学评估专题片紧紧围绕:定层次、分时段、划重点进 行表现。相关专家与学者观看之余能够对贵校本科教学建设形成总体轮廓。此类宣传片目 标定位明确、主题突出、内容针对性强、受众明确等特点。


华中师范大学 2008 年本科教学评估专题片《求实创新,立德树人》
       此类的宣传片如:安徽大学 211 评估宣传片《倾注-前进中的安徽大学》、2008 年湘潭 大学本科教学评估宣传片《牢记育人理念、培养高质量人才》重庆邮电学院教学评估宣传 片《历史性的跨越》、深圳大学教学评估宣传片《深圳大学》等。
(五)高校下设机构宣传片 我国高校下属相关几个子系统,如具有管理特征的行政系统-行政管理机关。行政管
理机关主要负责:大学基层运转、管理执行工作、后勤服务工作等。其次,具有科研特征 的教学系统-系院。相关部门、机构在扩大影响力方面,也会制作相关影像资料进行宣传。
2011 年,北京师范大学心理学院制作宣传片《追求卓越》。影片中先后从追本溯源、 求真慧人、卓尔超群、越陈励新四个方面对北京师范大学心理学院进行解读,涉及领域包 括:历史发展、历史名人、师资团队、教学理念、科研能力、创新人才培养、未来发展趋 势等方面。影片中紧紧围绕心理学院的特点与特色,以小见大,折射北京师范大学心理学 在中国高等教育发展中占据重要地位。高校下设机构宣传片针对性强,摒弃相关政治弘扬。 此类宣传片从具体对象出发,针对性强、表现方式灵活、重点突出、以点带面、细节表现 力强,通过点滴细节折射影片表现的主旨。
 北京师范大学 2011 年心理学院宣传片《追求卓越》
此类宣传片表现出人文气息更浓郁、更富有针对性。此类宣传片如:南开大学现代远 程教育学院宣传片《梦圆南开》、南京中医大学大学生科协宣传片、西北民族大学第二十 一届校园十佳歌手大赛宣传片、华东师范大学《传承文明开启华章-华中师范大学图书馆 百年历程》东南大学《你好,图书馆》等,此类宣传片面向对象确定
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