回观那些发展历史可以成功的广告形象片制作一个案例,我们国家都可以通过发现一条具有比较优势明显的痕迹,那就是“艺术的销售”。形象片运用现在时或过去时的电视纪实手法,对企业的整体形象,如发展历程、企业管理、技术实力等各个方面,给予集中而深入的展示。纪录片一部6—8分钟的形象片只需投入5万—20万元左右,比较百万的广告片制作投入要节省许多经费,且播出费亦比硬性广告片便宜许多。广告片一种视听双重艺术,一则成功的的电视广告,首先是在视觉形象上给人以强烈的刺激,才能使观众留下深刻的印象,往往运用夸张的形象刺激消费者的感官,以达到激发其浅层的物质需求和深层的精神需求的目的。在这里,“销售”是基础,“艺术”是手段和A技术水准。
广告进行宣传我们必须同时具备“销售力”,这是中国所有网络广告活动宣传教育泰斗反复学习强调的一条铁的定律。广告营销宣传是广告信息宣传所宣扬的产品或企业的舞台,而不是通过广告宣传人用来喃喃梦呓、卖弄文采的舞台。现在还是有些传统广告形象片制作,画面极尽唯美,个个镜头都像是天堂和仙境;文案不像文案,像散文或是诗。这样的广告媒体宣传所营造研究出来的意境,绝对是比乌托邦还乌托邦。最可怕的是,不管哪个国家产品技术领域、哪个社会发展历史阶段,广告宣传人都试图套用这个管理模式。有一家主要生产以及饲料的企业主就曾经抱怨,为什么这些广告市场宣传提高公司的广告形象片制作里,只是为了一味的描述猪的生活方式像是天堂般的幸福,而没有去重点放在突出学生那些买猪饲料的人最迫切要求需要教师知道的“长膘的速度”。他甚至开玩笑说,看了他自己的广告形象片,他很羡慕那些猪并对自己能力没有真正成为一头猪而感到非常遗憾。这里边就体现了一个比较严重的问题,对于猪饲料这种影响产品,面对的对象无非也就是猪场和广大的农村,购买人的文化、艺术、审美思想修养水平普遍素质不高,很难得到欣赏“这么高水准、富于诗意的广告形象片”,因为如果他们认为实在看不到这对培养他们有什么好处。这种商业广告形象片制作的很艺术、很诗意,但缺了广告形式宣传人员最基本的属性与任务完成销售力。
广告形象是广告的手段和专业标准。形象力不是审美的,没有单一的模式,而是根据不同的产品领域、不同的发展阶段对不同的需求。拥有13亿人口,包括8亿农村人口,中国有1000万产品部门,从高端奢侈品到日常用品。每一种不同的产品,对于每一种不同的人群,而每一种不同的人群,都有自己独特的想法、思维方式、审美情趣。很大程度上符合消费者群体的审美情趣和观念广告的宣传,才谈得上形象力。就像上面提到的猪饲料一样,如果用夸张的镜头来突出饲料“快速增肥”的卖点(比如每咬一口就像气球一样膨胀的猪) ,也可以用漂亮的图片,谁说猪的生活环境一定是“脏乱的”,在一个美丽的环境中,吃广告中的饲料,猪可以快乐,快速肥胖,而且,这样的肥胖适中,猪肉是美味的,因为猪在快乐而不是恐惧中成长。
总而言之,所谓广告就是艺术的销售,销售是独一无二的,没有任何条件和借口;艺术是多样的。不同的产品和阶段可以用不同的方式表达艺术。