恐惧诉求在公益广告中的传播效果公益广告作为社会公共信息的传播手段与社会观念的劝服方式之一，已日益受到政府和社会的重视。公益广告的目的在于影响公众对社会问题的看法和态度，或使之关注并参与解决共同的社会问题，或改变他们的不良行为。然而，以宣传导向为主的公益广告，如果不能抓住目标受众对议题的注意，无论其公共议题与人们生活有多紧密的联系，有多大社会意义，也难以引起公众重视，进而影响人们的观念、态度和行为。在公益广告的制作中，何种诉求方式能最有效地吸引受众的注意力，怎样有效地激起受众的注意以达到预期的目的这些问题却不大受重视。这也表现在很少见到对公益广告效果的专门研究。本文参考和借鉴国外的相关理论，通过对比分析国内外一些采用恐惧诉求的公益广告，对不同的情感诉求方式及其传播效果进行探讨一、公益广告情感诉求及恐惧诉求的有效性恐惧诉求是不是有效的蔑服策略?通过恐惧情感诉求能否引起受众注意?为什么会产生说服效果? 广告通常有两种诉求方式，即理性诉求和情感诉求。商品广告因其自身需要两种方式都可以采用。以情感诉求打动消费者，已成为商品广告创意者的惯用手法，但同时也还大量运用理性诉求。对这些受众已经以不同方式接受过的信息，公益广告再诉以理性，教你如何搞定直男，其效果必然有限。其原因是：首先由于人口密度过高而十分拥挤的现代城市生活减少和弱化了人与他人的道德和社会联系，都市嘈杂喧嚣的过量刺激使人们无暇或不愿顾及那些“事不关己”的刺激，也不太愿意纠缠到与自己没有特殊关系的事件中去，多少表现出对公共事务趋于忽视、冷漠;其次，现代社会是张扬个性，更关注自我的社会，当今成熟的受众和消费者的共性特点是充分追求个性化，并按自己独特的标准接受自己所需求的信息，以独立的判断力去选择商品和服务。他们表现出反感和厌恶道德说教的倾向，人们现在更多地是以消遣娱乐而非接受教育的心态收看电视，即受众的接受心理更偏向于感性而非理性内容。这样，纯粹理性的诉求往往因带有浓重的说教色彩而容易引起人们的反感，甚至会引起拒斥和抵抗的心理，而难以引起受众注意和被人们接受，而感性诉求往往以形象感人的方式更能突破人们内心的屏障去触动尘封的心弦。公益广告以感性诉求传达的信息使其具有“可接近性”，而它又有两种基本形式的差别，即以形象触动和引发受众的某种正面(欣喜、快乐、幽默、热爱、骄傲等)或负面(恐惧、内疚、羞耻等)的情绪，使受众在情感认同的基础上，接受广告信息。商品广告和公益广告因目的不同，在采用正面或负面情感诉求的选择上也有所不同。商品广告意在引起受众的注意，使受众在喜爱广告的同时对其宣传的商品或品牌产生好感和兴趣，以激发其购买动机，从而达到销售产品的目的。因此，获得受众对商品广告的喜好是重要的，这样商业广告设计在使用情感诉求时，大多以正面的情感如幽默、喜爱、欢乐、怀旧等作为诉求点。然而公益广告的目的是通过广告引起受众对公共议题的关注或重视，或改变目标受众态度，并指导其行为，其经常是与威胁或危害社会群体、个体自身等不良或不幸后果相关的负面议题有关，因而常常更宜采用负面诉求。也就是说，公益广告的多数主题决定了它的基本诉求方式。比如交通安全方面的宣导，使用负面情感如恐惧诉求更能引发受众对信息对象(如车祸死亡等)的否定态度，进而达到改变目标受众态度与行为的目的。虽然公益广告无论是正面情感还是负面情感诉求均能促使受众接受信息、改变态度、采取行动，但在一些新观念或新议题为受众所不太熟知的情况下，如“抵制毒品”、“预防爱滋病”等，使用负面情感诉求更能吸引受众的注意力，使受众意识到问题的严重性。应该说，在公益广告中引起受众的注意应优先于受众喜爱广告的程度。这是因为，随着社会高速发展，我们已进人一个产品(物质的和精神的)过剩而注意力稀缺的时代。注意力稀缺是因为受众的注意力有限。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特.西蒙认为，随着信息的高速膨胀，有价值的不再是信息而是人的注意力。国外最新研究资料显示，同时看l0条广告而留在人记忆中的只有3条，一个爱挑剔的消费者有一项需求时，只有3个品牌进人他的选择范围，而最终打动他的只有一个品牌。于是，有限的注意力在无限的信息量中可以产生巨大的商业价值，“注意力”成为了一种重要的资源。在此基础上可以说，公益广告的负面情感诉求——恐惧诉求是一种能够有效吸引公众注意力的诉求方式。按照心理学的原理，单调的反复刺激容易导致感官麻木，而将刺激进行巧妙的编排与组合可以使刺激情境产生更强烈、更好的效果。前面说到，商业广告的感性诉求多采用正面情感诉求，而公益广告也有一部分选择正面诉求，那么，公益广告的恐惧诉求作为湮没在正面情感诉求的广告海洋中的反向刺激，必然容易给人面目一新的感觉，从而更能激发人们的注意力，引起更多、更强的反响。同时与恐怖片、灾难片容易使人们记忆深刻、持久不忘的原理相似，负面情感诉求对人们情感和心理的冲击和震动更为强烈。此外，西方学者康拉德洛伦茨认为，追求快乐与避免不快是人类的本能，但在当今随着社会科技发展和自身能力的提高，人们不断地过渡追求快乐与舒适，使人对所有引起快乐的刺激情境越来越迟钝，对所有引起不快的刺激越来越敏感。[I](P88)这恰恰可以证明恐惧诉求应该是负面议题公益广告吸引受众注意的有效手段。可以从下面两则主题基本相同而诉求方式不同的公益广告看出恐惧诉求的不同效果：一是中央电视台春节期间的“遵守交通规则”的广告，广告以动画形式描述一个故事：春节临近，游子们匆匆踏上归途，孩子坐在驾车的父亲旁边，回家心切的乘客欲挤进已客满的汽车时，孩子轻声地提醒父亲不要超载，提醒父亲不要超速，提醒父亲不要酒后开车，提醒父亲不要夜晚疲劳开车等，父亲接受建议。广告在孩子不断的提醒中通过几组画面的切换给目标受众(司机)以告诫另一个是台湾关于“酒后开车”的电视广告：一步履踉跄、醉意正浓的男子从餐厅出来，他发动汽车，影视视频制作不断加速，闯红灯，在反向车道高速行驶，突然前面东卓，他被强光照射而惊醒，张皇失措，汽车被撞倒。屏幕上出现：“这就是酒后开车的下场”，以及几张车毁人亡的车祸现场照片。旁白：“爱惜生命，请勿酒后开车。”同时屏幕又出现：“最高可罚款12，000元，并吊扣吊销驾照6个月。” 前者采用的是正面的理性诉求和情感诉求的混合方式，它以孩子轻柔的声音反复提出有效易行的正面避险建议，摄影初学者的几个死胡同，在理性告诫中加入了父子温情，以唤起目标受众司机的责任感，从而在对孩子——家庭—— 乘客的责任中自觉规避种种违章行为。由于没有展示不采纳建议的严重后果，又运用动画形式，具有较轻松的格调，这使它缺乏一定的震憾力。同时难以使目标公众注意和记忆广告信息，也容易导致产生这样的认知：我的驾驶技术好，即使超载、超速、酒后开车、疲劳开车，也不大可能引发交通事故后者则是具有严重威胁性的恐惧诉求广告，它形象地再现酒后驾车的实际状况，并以其可能的严重后果即车毁人亡的车祸现场照片作为受众恐惧感的刺激源。车祸的惨状足以使人不寒而栗，使驾驶员警惕并力求避免这种情况的发生。广告的另一恐惧威胁是罚款和吊销驾照。对于台湾司机，因酒后开车而被检查以至受罚的预期会比发生交通事故更为经常和真实。“爱惜生命，请勿酒后开车”的提示和建议简练而有力。这则广告由于采用了恐惧诉求，更能抓住受众的注意力，表明由恐惧而产生的效果比前者要强烈得多。同时实人实事实照的形式使广告信息的可信性和可接受度也高得多，从而产生良好的传播效果公益广告是如何产生独特的说服效果的?即如何被受众接受并使受众改变态度及行为? 在以上分析的基础上，可对恐惧诉求的有效性作进一步的分析。恐惧诉求的有效性原理应从两方面来考察：信息内容和受众反应。亦即恐惧诉求既体现于觯明生动、富有特色和表现力的影像、从电影声音切换和转场看宣传片音频剪辑技巧！声音、陈述，也必须体现为受众自我感受到的能导致态度、行为变化的情绪状态，这两个方面同样重要。这一部分首先分析受众反应，下一部分再讨论信息内容恐惧诉求的有效性原理在于它能激发起恐惧这样一种受众心理反应。恐惧是人的负面情绪中较强烈的一种，公益广告的恐惧诉求是传播者借用带有能够激发较强恐惧性情绪色彩的媒介信息去吸引受者注意力并说服受者接受劝服的一种策略。这种策略之所以极易引起受众的注意和认知，是因为实验发现，在情绪刺激物的作用下，公司宣传片拍摄人恐惧时体内会出现一系列相应的变化，如呼吸上升、心跳加快、血压增高，内心产生某种心理压力，令人紧张不安和感到压抑。由于这种状态的持续将会损害身心健康，人就会自然产生一种解除心理压力的需要，这时也就更容易接受消除恐惧心理的指导。内心压力源于个两方面，一是认知不平衡，二是心理——生理的负面反应。前者是更为基础的，解决认知的不平衡就能进而消除恐惧心理。广告制作正是依据恐惧的心理学规律，采用唤起恐惧的策略，以广告内容造成受众的心理压力与威胁，并把握这一易于接受消除恐惧的指导的状态，不失时机地提供传播者观点，达到改变受众态度与行为方式的目的。这在美国贾尼斯和费什巴赫所作的一次“防止蛀牙”的恐惧诉求实验研究中得到证明J(P185)上述研究的统计分析结果表明，在恐惧诉求中，只要在受众身上所产生的恐惧效应达到预期水平，企业宣传片制作恐惧诉求与态度改变呈正相关的关系。也就是说，激发受众恐惧、焦虑越高的信息会使受众态度发生越多的改变。总之，由于恐惧与态度、行为之间彼此相关，国产航母最新进展曝光，所以恐惧诉求具有较稳定的说服效果很明显，这种策略包含着这样一个过程，认知不平衡——恐惧情绪—— 为消除恐惧而接受指导并产生新的认知(也可能源于自身)—— 认知平衡、恐惧消除。但这一过程并非简单，恐惧诉求与说服间呈现复杂的关系。一般说来，负面情感对认知过程的影响较正面情感复杂。正面情感拆求通常注重引发受众感官上和情绪上的愉悦，进而激发对商品品牌的喜爱或对公益广告信息的认可，其认知活动往往是对信息做简易而非分析式的处理。恐惧情感诉求则不同，因受恐惧刺激而产生的负面情感会促使受众采取较为细致具体而理性的分析性认知策略处理所接受的信息，如广告中负面信息对自己所产生的影响、威胁的可能性和程度;假如产生，是否能避免、什么行为能够避免、应如何避免等等问题都会进入受众的接受与认知过程注意不同群体的心理倾向差异对恐惧诉求广告的制作是十分重要的。需要考虑的因素很多，年龄是应该重视的，由于老年人比年轻人更易受恐惧的影响，所以年龄差异会影响恐惧诉求的就服效果。有些受众不适于恐惧诉求，如压抑而情绪焦虑或低落者、非自愿接受广告信息者都可能产生异常或拒绝心理，使恐惧诉求信息失效。在选择与制作激发受众恐惧感的刺激时，信息中不能有违背生活常规和受众经验的展示，也要避免激发受众不会受伤害的幻觉。尽管高恐惧源能刺激高度的恐惧，但并非高恐惧源总是有效的。直露血腥的画面可能导致的是混合着更多厌恶的恐惧，而产生对恐惧源的否定和排斥，而不是导向对造成这一结果的行为本身的恐惧和反思。曾经有人将恐惧诉求定义为“令人毛骨悚然的内容”，但事实证明这样的定义过于简单化，不能深入揭示恐惧诉求的本质。尽管信息中包含可能令人恐惧的内容，却并不一定能激发每一个受者的恐惧感;同样，激发受众恐惧的信息也不一定必然是触目惊心的。这表明“恐惧”作为一种感受有其主观的一面假如恐惧诉求是有效的策略，其信息内容应该注意什么，即如何毅 ?或怎样获得较佳的说服效果? 要使一次性播出的采用恐惧诉求的广告信息立即见效，并激发审慎的认知活动来改变态度、行为，就必须进一步研究恐惧诉求的基本构成及特征，只有这样才能达到传播的有效和最佳深入了解恐惧诉求的基本要素是十分重要的。美国很早就开始研究广告的恐惧诉求。1953年以来研究们者对恐惧诉求下了不同的定义，以此来区分恐惧诉求与其他类别的说服策略。其中较有代表性的是：“在说服讯息中不仅描述与受众个人相关且重要的威胁以激发受众情绪恐惧，讯息中也提供如何有效且可行的啉阻威胁的建议”。美国学者罗杰斯则针对恐惧诉求的有效性，首先提出信息构造中必备的三个要素：自觉罹患率(perceived susceptibility)、自觉严重性(perceived severity)、自觉反应效能(perceived response effica— cy)。E3 J第一要素应该是，一项(通过形象而具体可感的)威胁发生在特定对象身上的预期可能。
